「商社（卸売）」という伝統的な業界でデジタルマーケティングを推進する方法とは？

こんな方に視聴をおすすめします

セミナー概要

セミナー詳細（ダイジェスト）

● 前回セッション 「パート1」 の振り返り

本シリーズの1回目のセミナー 『 「商社」に求められるデジタル戦略とは？ Part1 』 の内容を紹介。「デジタル戦略成熟度モデル」の1段階目「ルーキー」として、商社がどのようにウェブサイトを活用するかを提示：

　・ 「名刺」

　・ 「営業マン」「社員代表」

　・ 「企業活動そのもの」

としてのウェブサイトについて、事例を例示しながら解説しました

※ 1回目のセミナーはこちらから視聴できます（4/16まで限定公開）▼

なお、「デジタル戦略成熟度モデル」は本シリーズ3回すべてのベースとなるフレームで、米国のB2Bマーケティングのコミュニティ「ITSMA」が提唱しているものです。本セミナーでは、これを日本語訳したものを用いています。

※出所：「Marketing Maturity Model」

● ベンチマーク 「鉄鋼商社」 とは？

今回のセミナーでは、商社業界のなかでも専門商社を取り上げます（総合商社ではないので、ご注意ください。両者の違いについては1回目のセミナーで説明しました）。また、専門商社のなかでも、扱う商材はさまざまで、この対象製品群の幅広さに商社のマーケティングを議論する難しさがあります。

専門商社は、燃料・エネルギー、化学製品、機械などの「素材関連」とエレクトロニクス、情報・通信、食品などの「生活関連」の2つに大別されますが、B2B要素が強く、マーケティングやテクノロジーの活用が難しいのは「素材関連」です（語弊を恐れずに申し上げれば、ですが）。そこで、今回はあえて最もマーケティングの難易度が高そうな「鉄鋼製品」に注目をします。この領域で何かのヒントを提示できるとすると、他の領域にも応用が利くはずという思いでの選定です。

本題は「鉄鋼商社のマーケティング」ですが、そこに至るまでに、鉄鋼製品や鉄鋼業界についての説明をします。特に原材料・素材系の専門商社においては、この個別要件の部分に、マーケティングやテクノロジーを考えるうえで重要な条件になることが多いためです。鉄鋼商社においては、業界特有の商習慣の 「紐付き（先物契約）」・「店売り（随意契約）」の2つに分けて考えることが重要です。ここでは取り上げませんが、化学製品など他の原材料を扱う専門商社でも同様の状況かと推察します。

※出所：「日本製鉄ファクトブック2020」「鉄鋼業界大研究（産学社）」「鉄鋼業界の動向とカラクルがよーくわかる本（秀和システム）」

● 鉄鋼商社のデジタルマーケティング

鉄鋼商社がデジタル戦略として、2段階目「デジタルマーケター」としての機能をどのように備えられるかを考えます。そこでのキーワードは、3つのキーワード「見込み客」「購買ジャーニー」「マーケティング・テクノロジー」ですが、それぞれを考えるにあたって重要なことは、鉄鋼商社という伝統的な業界でどのようにとらえることができるかということです。

例えば、「見込み客」については、鉄鋼商社では、既存顧客が中心の業態のため、従来の見込み客を獲得する戦略をそのままあてはめることはできません。特殊な商習慣のなかでのマーケティングの目的をどこに設定すべきかという視点が必要になります。

「購買ジャーニー」は、マーケティング業界では「カスタマージャーニー」として広く支持されている顧客理解のフレームです。本来は、このテーマだけでも45分のセッションが必要なところですが、今回は要点を絞って、説明します。購買ジャーニーは顧客とのコミュニケーションの設計図で、ターゲット、コンテンツ、タイミングの3つの要素を精査していくためのものです。当然、コミュニケーションはデジタルに限定されるものではなく、実際のところ、営業のご担当者が各自ですでに実践していることです。ただし、この分野についてはここ10年で米国を中心に「コンテンツマーケティング」として研究されているもので、フレームを正しく理解することにより、アナログ（オフライン）とデジタルの両方のマーケティング戦略を策定することが可能になります。下のスライドは、上記3つの要素のうち、コンテンツを説明していますが、ここでも鉄鋼業界の案件を元にした説明をしています。

マーケティングでは、いかに優れたテクノロジーをもってしても、コンテンツ（メッセージ）がないと、何も生み出すことはできません。また、コンテンツの源泉は顧客の「情報ニーズ」です。テクノロジーについて説明する前に、まずは戦略を考えることがいかに重要かを説明します。

戦略としての購買ジャーニーをご理解いただいた後に、マーケティング・テクノロジーについて解説します。

この分野は急速に発展しており、2017年から2020年の4年間で、製品数が4倍以上に増えています。マーケティング業界にいる者でも、その発展の速さと製品の多さから、最新のトレンドについていくことは容易ではありません。ましてや、異業界の方から見ると、もはや理解不能というのが率直なところではないでしょうか。そこでまずは、マーケティング・テクノロジーの概観を把握するための地図としての資料、「カオスマップ（アンダーワークス社）」をもとに説明します。概要のご紹介の後は、テクノロジーの各分野を説明しつつ、そのなかでも商社業界と比較的相性の良い「データ・プラットフォーム系」を取り上げます。

デジタル成熟度モデルの2段階目の「デジタルマーケッター」として、テクノロジー活用のハブ（軸）となるのが、「MA（マーケティングオートメーション）」「CRM（顧客管理システム）」の2つのプラットフォームです。プラットフォームは「共通の土台」を意味するIT用語です。ここで重要なのが、MA・CRMの2つのプラットフォームは、購買ジャーニーをベースとしたマーケティング施策を実行する際の「土台」になるということ、また、マーケティング・テクノロジーの他の分野とも相互に連携する際の「共通のハブ」になるということです。

戦略としての購買ジャーニー、プラットフォームとしてのテクノロジーについての話をした後は、原材料・素材系の専門商社の鉄鋼商社でどのようにデジタルマーケティングのプロジェクトを推進していけるかについても触れていきます。通常は具体事例などをご紹介できれば良いのですが、残念ながら、専門商社におけるマーケティングまたはテクノロジーの事例は現状、皆無です（ご存じの方がいらっしゃれば、ぜひお知らせください）。また、類似の業界の事例でも事例は存在しないようです。さらに、「商社」は日本独自のビジネスモデルのため、海外事例もあまり参考になりません。そこで、マーケティング・テクノロジーの活用が進んでいる他の業界の事例を参考にしながら、それを鉄鋼業界にあてはめたPoC（試行錯誤のためのプロジェクト）として解説をしていきます。「既存顧客関係強化」「新規案件創出」「顧客育成」の3ステップにあてはまる計4つの試行錯誤のストーリーを通して、フィクションと言えども、かなり具体的なイメージをお持ちいただけるかと考えています。

PoCのストーリーを通して、お伝えしたいことは下記の3点。つまり、（１）小さく始める、（２）上手に進める、（３）大きく育てる。常とう文句のようで、当たり前に聞こえるやもしれませんが、鉄鋼業界、ひいては、原材料・素材系の専門商社のなかで現実的に起こり得る展開での帰着として自分こと化をしていただけるかと考えております。

● まとめ

『 商社はどのように「デジタルマーケッター」としての機能を備えられるか 』という問いに対しての、本セミナーのまとめは下記の通りです：

今回は、鉄鋼商社のデジタルマーケティングの実装について解説をいたしましたが、上記で示している３つのポイントは、従来、マーケティングやテクノロジーの応用が難しいとされる他の原材料・素材系の専門商社の多くにもあてはまるのではないでしょうか。

文・Content Marketing Academy 田所