GoogleのAI OverviewやChatGPTなど、生成AIを使った情報探索が広がることで、企業のコンテンツとユーザーが出会う場所も変化しています。

これまでのコンテンツマーケティングでは、自社サイトに価値ある記事や調査、ノウハウを蓄積し、SEOやSNS、外部メディアなどからユーザーを呼び込む方法が中心でした。つまり、価値の中心にオウンドメディアがあり、外部チャネルはそこへ人を連れてくる役割を担っていたと考えられます。

しかしAI検索では、自社サイトを訪れる前に、AIの回答を通じて企業の情報や考え方に触れることがあります。SNSや動画、ポッドキャスト、第三者メディアなどでも同様に、その場所だけで情報を得ることができます。

そうなると、コンテンツマーケティングも、オウンドメディアに価値を集めて外部から送客するだけではなく、ユーザーと接点を持つそれぞれの場所で価値を成立させる方向へと考え方を広げる必要がありそうです。

Content Marketing Instituteの記事「Why Your Distribution Strategy Is Stunting Your Audience Growth（なぜあなたの配信戦略は視聴者数の増加を阻害しているのか）」では、Robert Rose氏が、配信を単なるプロモーションとしてではなく、オーディエンス育成として捉える考え方を紹介しています。

本稿ではその議論をもとに、AI検索時代のコンテンツマーケティングの変化を考えます。従来の「オウンドメディア中心型」と対比しながら、Rented・Earned・Ownedのそれぞれで価値を成立させる「分散型Content-led Marketing」という視点で整理してみます。

1.オウンドメディアを中心にしてきたコンテンツマーケティング   

従来のコンテンツマーケティングでは、企業が持つ知識やノウハウを記事や調査レポートなどにまとめ、自社サイトに蓄積していく方法が広く行われてきました。

そのコンテンツを検索結果で見つけてもらったり、SNSで紹介したり、外部メディアからリンクしてもらったりすることで、自社サイトへの訪問を増やしていきます。

単純化すると、次のような構造です。

オウンドメディアにコンテンツを蓄積する
↓
SEO・SNS・PRなどで存在を知らせる
↓
自社サイトへ訪問してもらう
↓
購読・問い合わせ・購入などにつなげる

この構造では、価値ある情報の中心にオウンドメディアがあります。

SNSでの投稿も、検索結果に表示されるページも、外部メディアでの紹介も、自社サイトにあるコンテンツを発見してもらうための入口として機能します。

つまり、まずオウンドメディアに価値を集め、その価値を必要とする人を外部から呼び込むという考え方です。

もちろん、この仕組み自体がなくなるわけではありません。しかしAI検索をはじめ、ユーザーが情報と出会う場所が増えたことで、この構造だけでは捉えにくい情報行動も生まれています。

2.AI検索でブランドとの接点が自社サイトの外へ広がる

AI検索では、複数のWebページに含まれる情報をもとに回答が生成されます。

企業の記事が情報源として利用されたとしても、ユーザーが必ずその企業のWebサイトを訪れるとは限りません。AIの回答だけで知りたかったことが分かる場合もあれば、出典を確認せずに情報探索を終える場合もあります。

これはAIだけに限った話ではありません。

SNSでは投稿そのものから情報を得られます。YouTubeでは動画の中で詳しい解説を見ることができます。ポッドキャストや業界メディアでも、企業やブランドの考え方を知ることができます。

つまり、ユーザーがブランドと出会う場所は、自社サイトの外側へ広がっています。

これまでのように、外部チャネルでは興味だけを引き、詳しい情報はすべて自社サイトに置くという設計だけでは、外部で情報を得ているユーザーに十分な価値を届けられない可能性があります。

そこで重要になるのが、それぞれの接点自体を価値提供の場として考えることです。

AI検索なら、AIが参照できる明確な情報や独自性のある知見を提供する。SNSなら、その投稿だけでも気づきが得られる内容にする。第三者メディアなら、その読者にとって意味のある専門的な知識や根拠を提供する。
価値を自社サイトの中だけに置くのではなく、ブランドが発見される場所にも配置していくという発想です。

ただし、これはオウンドメディアが不要になるという意味ではありません。

むしろ外部に接点が増えるほど、ブランド自身が情報を整理し、公式な立場や考え方の全体像を示せる場所は重要になります。

オウンドメディアでは、外部で触れた情報の背景をさらに詳しく知ったり、関連する知識を体系的に理解したりできます。ニュースレターの購読、イベントへの参加、問い合わせ、コミュニティへの参加など、継続的な関係への入口を用意することもできます。

Robert Rose氏が元記事で使っている「Your website is the second date（Webサイトはユーザーとの2回目のデートである ）」という表現は、この変化を考えるうえで示唆的です。

ユーザーはWebサイトに来る前に、すでにAI検索やSNS、外部メディアなどでブランドに出会っているかもしれません。

その場合、自社サイトは初めてブランドを知る場所ではなく、「もう少し詳しく知りたい」と思った人が訪れる場所になります。

オウンドメディアは、価値を集約する中心としてだけではなく、より深く理解し、関係を深める場所としての役割も強くなっていくと考えられます。

3.Grateful Deadの事例から考える、AI時代のコンテンツ配信 

Rose氏は、コンテンツ配信について考えるための事例として、ロックバンドGrateful Deadを取り上げています。

1980年代、音楽業界ではカセットテープによる録音やコピーが、レコードの販売を脅かすものとして警戒されていました。

ところがGrateful Deadは、ライブ会場でファンが演奏を録音することを認めました。録音されたテープはファンの間でコピーされ、バンドの音楽を知らなかった人たちにも広がっていきます。

ここで興味深いのは、無料で流通する録音テープそのものにも、十分に楽しめる価値があったことです。
少しだけ聞かせて、残りを知りたければ商品を買ってもらうという考え方ではありません。

価値を外へ出した結果として音楽との出会いが増え、その先にライブへの参加やレコード、グッズの購入、そしてDeadheadsと呼ばれるファンとの長期的な関係が生まれていきました。

この構造は、現在のコンテンツマーケティングにもそのまま当てはめることができます。

企業が持つ知識や考え方、専門性をすべて自社サイトの中に囲い込み、外部では「詳しくはこちら」とだけ伝えるのではありません。

SNS、AI検索、動画プラットフォーム、業界メディアなどでも、その場だけで役に立つ価値を十分に提供します。

これらは、Grateful Deadにとっての録音テープのようなものです。

一方、オウンドメディアには、外部で触れた情報をさらに深く理解できる全体像や詳細な解説、継続的な情報、コミュニティなどを用意します。こちらは、録音テープをきっかけにファンが足を運んだライブのような存在だと考えられます。

つまり、AI時代のコンテンツ配信で重要なのは、外部チャネルをオウンドメディアへの「入口」としてだけ使うことではありません。

外部には、外部だけでも成立する価値を置く。
そのうえで、もっと知りたい人には、オウンドメディアでより深い体験を提供する。

Grateful Deadが録音テープを「失われる売上」ではなく「新しいファンとの接点」と捉えたように、企業もコンテンツが自社サイトの外で流通することを、単なる情報の流出ではなく、オーディエンスとの新しい出会いとして捉える必要があります。

4.配信をオーディエンスとの関係設計として考える

コンテンツ配信というと、記事を公開した後にSNSで告知したり、メールマガジンで紹介したりする工程を思い浮かべることがあります。

この場合、最初に完成したコンテンツがあり、その後に「どう広めるか」を考えることになります。

Rose氏が提示しているのは、それとは異なる考え方です。配信をプロモーションとしてだけではなく、オーディエンス育成として考えます。

つまり、重要なのはコンテンツを何人に届けたかだけではありません。どのような人と新しく出会うのか。その場所でどのような価値を提供するのか。ブランドへの関心や理解をどう深めるのか。そして、その接点を次の関係へどうつなげていくのか。

配信を、こうした一連の関係設計として捉えます。
この考え方に立つと、外部チャネルで提供するコンテンツも、オウンドメディアの予告編である必要はありません。

外部では情報の一部だけを見せ、自社サイトを訪れなければ結論が分からないようにするのではなく、その場所だけでも意味のある価値を提供する。
そのうえで、もっと詳しく知りたい人に対して、オウンドメディアではさらに深い情報や継続的な関係を用意します。

外部で価値を提供することと、オウンドメディアを育てることは、必ずしも相反するものではありません。
むしろ、それぞれの場所に異なる役割を持たせることで、ブランドとの接点全体を設計するという考え方です。
そう考えると、配信はコンテンツ制作の最後に付け加える工程ではなくなります。

コンテンツを作り始める前から、どこで、誰に、どのような価値を届けるのかを考える必要があります。

5.Rented・Earned・Ownedに価値を分散し、制作前から設計する 

Rose氏は、Rented・Earned・Ownedのそれぞれで、同じ情報を繰り返すのではなく、その場所に合った異なる価値を届けることが重要だと述べています。

本稿では、この考え方を「オウンドメディア中心型」から、複数の接点で価値を成立させる「分散型Content-led Marketing」への変化として整理します。

ここでいう「分散」とは、同じ記事をSNSや動画、ニュースレターへコピーすることではありません。一つの中心的なアイデアを、各メディアの役割に合わせて異なる価値として届けることです。

Rented Mediaでは、まだブランドをよく知らない人に対して、業界の常識に別の視点を示したり、見落とされている問題を指摘したりして、気づきや関心を生みます。Rose氏のいう「Provocation」です。

Earned Mediaでは、業界メディアや第三者による紹介、専門家との対話などを通じて、独自調査、データ、事例、専門家の解説といった材料を提供し、ブランドの主張に納得できる根拠を増やします。これが「Proof」です。

Owned Mediaでは、自社サイトやニュースレターなどで、背景となる考え方、方法論、データ、判断基準、事例などを体系的に整理し、さらに深く理解できる状態をつくります。Rose氏はこれを「Depth」と表現しています。

まとめると、Rentedで気づきを生み、Earnedで納得を支え、Ownedで理解を深める。という役割分担です。

ただし、ユーザーが必ずこの順番で進むわけではありません。AI検索から最初に自社サイトへ来ることもあれば、業界メディアでブランドを知ったあとにSNSをフォローすることもあります。Rented・Earned・Ownedは一本道のファネルではなく、それぞれ異なる役割を持ちながらつながる情報ネットワークとして捉える方が実態に近いでしょう。

そして、こうしたメディアごとの役割をコンテンツ制作前に整理するために、Rose氏が提案しているのが「Distribution Brief（配信設計書）」です。

考えるのは、主に次の3点です。

• Slice：その場所で、どの価値を届けるか
• Ask：そのコンテンツに触れた人に、どんな行動を期待するか
• Signal：何が起きれば、その配信が機能したと判断するか

重要なのは、記事を完成させてから「どこで宣伝するか」を考えるのではなく、中心となるアイデアを起点に、各メディアでどんな価値を届けるかを先に設計することです。

従来は、制作 → 公開 → 配信という順番になりがちでした。

これに対してContent-led Marketingでは、中心アイデア → 配信設計 → 各メディア向けの制作という順番になります。

場所は分散していても、ブランドが伝える中心的なアイデアは一貫している。そして、それぞれの場所で、そのメディアだからこそ成立する価値を届ける。

これが、本稿で考える「分散型Content-led Marketing」です。

おわりに

AI検索の普及によって、企業のコンテンツは、自社サイトだけでユーザーに届くものではなくなっています。

AI回答、SNS、動画、ポッドキャスト、業界メディアなど、ブランドとユーザーが出会う場所は分散しています。

だからといって、オウンドメディアの重要性が失われるわけではありません。

変わるのは、価値の配置です。

オウンドメディアにすべての価値を集約し、外部チャネルからそこへ人を集めるだけではなく、Rented・Earned・Ownedのそれぞれで価値を成立させる。そのうえで、オウンドメディアには、ブランドをより深く理解し、継続的な関係を築くための体験を用意する。

そして、この変化は配信だけの話でもありません。

コンテンツを完成させてから配信方法を考えるのではなく、どこで、誰に、どの価値を届けるのかを制作前から考えることになります。

つまり、AI検索時代に変わるのは「コンテンツの届け方」だけではなく、「コンテンツの作り方」そのものなのかもしれません。

オウンドメディアを中心にコンテンツを作り、外部から人を集める。そこから、一つのアイデアを中心に、さまざまな場所で異なる価値を成立させる。

この「分散型Content-led Marketing」という視点は、AI検索時代のコンテンツマーケティングを考える一つの手がかりになるのではないでしょうか。

執筆：今里

CONTENT MARKETING LAB ライター

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。