GoogleのAI OverviewやChatGPTなどの生成AIの普及により、検索の仕組みは大きく変化しています。従来のSEOでは、検索キーワードを軸に記事を作成し、検索流入を増やすことが重視されてきました。しかし、AIが検索結果の中で直接回答を生成するようになったことで、これまでのSEOの考え方も見直しが進んでいます。

こうした変化の中で注目されているのが、「ブランドオーソリティ」という考え方です。

Search Engine Landの記事「Why brand authority beats topical authority in AI search」では、AI検索時代に重要なのは、関連する記事を増やしてトピカルオーソリティを高めることではなく、ブランドそのものがWeb全体で信頼され、認知されることだと論じています。著者は、英国のデジタルPR・SEOエージェンシーJBHでSEOディレクターを務めるAndrew Holland氏です。

トピカルオーソリティは本来「記事を増やすこと」ではない   

著者は、まずトピカルオーソリティという考え方自体を否定しているわけではありません。

本来のトピカルオーソリティとは、特定のテーマについて専門知識や経験を積み重ね、その分野で信頼できる情報源として認識されることを意味します。

しかしSEOの現場では、この考え方が「関連キーワードを網羅し、多くの記事を公開すること」と同義のように扱われるようになりました。トピッククラスターやピラーページを構築し、テーマに関連する記事を大量に作成することが、オーソリティを高める方法として広く浸透したのです。

記事では、その誤解を説明する例として、スマッシュバーガー（パティを鉄板に押し付けて焼くハンバーガー）が出されています。

例えばハンバーガー店が、「スマッシュバーガーとは」「スマッシュバーガーの歴史」「スマッシュバーガーの焼き方」など数多くの記事を公開したとしても、それだけでブランドとしての権威性が高まるわけではありません。

重要なのは記事数ではなく、そのブランドが実際に専門家やユーザーから「スマッシュバーガーと言えばこのブランド」と認識されているかどうかです。

ブランドオーソリティは第三者によって築かれる

著者は、ブランドオーソリティは自社サイトだけでは作れないと述べています。

例えば、

• ・業界メディアで紹介される
• ・専門家が記事や講演で引用する
• ・SNSやコミュニティで話題になる
• ・顧客がブランドを推薦する
• ・レビューサイトで高い評価を得る

こうした第三者からの言及や評価が積み重なることで、そのブランドは特定のテーマとの結び付きが強くなります。

つまり、「自社で専門家だと発信すること」と、「他者から専門家として認識されること」は大きく異なります。ブランドオーソリティとは、後者によって形成されるものなのです。

AI検索が変えたブランドとの接点

従来の検索では、ユーザーは検索結果から記事を読み、その過程でブランドを知ることができました。

しかしAI検索では、AIが複数の情報源をもとに回答を生成するため、ユーザーは記事をクリックせずに疑問を解決する場面が増えています。

その結果、情報提供型コンテンツがブランドとの最初の接点になる機会は以前より少なくなりました。

だからこそ、検索流入だけを目的に記事を量産するのではなく、AIが参照するWeb全体でブランドの存在感を高めることが重要になっていると著者は指摘しています。

AIに引用されることと、人に紹介されることは違う

近年は、「AI Overviewに引用された」「ChatGPTに参照された」といったことが注目されるようになりました。

しかし著者は、AIによる引用と、人による推薦は分けて考えるべきだと述べています。

AIは回答を生成するために情報を参照しますが、それだけでブランドへの信頼が高まるとは限りません。

一方で、専門家が記事を引用したり、メディアが紹介したり、ユーザーがSNSで共有したりすることは、そのブランドに価値があると人が判断した結果です。

AI検索で評価されるブランドを目指すのであれば、「AIに引用されること」だけを追いかけるのではなく、「人が紹介したくなるブランド」を育てることが重要だと著者は強調しています。

AI検索時代に求められるコンテンツ  

では、これから企業はどのようなコンテンツを発信すればよいのでしょうか。

著者は、検索順位だけを目的にした記事ではなく、人が引用したくなる価値を持つコンテンツが重要になると述べています。

例えば、

• ・独自調査
• ・オリジナルデータ
• ・専門的な分析
• ・実践から得られた知見
• ・他では得られない視点

こうしたコンテンツは、専門家やメディア、ユーザーによって紹介されやすくなります。

その結果、ブランドへの言及が増え、Web全体でブランドオーソリティが形成されていきます。

AI検索時代では、自社サイトだけではなく、Web全体でブランドがどのように語られているかが、これまで以上に重要になると言えるでしょう。

おわりに

これまでSEOでは、「どのキーワードで検索上位を獲得するか」が大きなテーマでした。しかしAI検索が普及する中で、その視点は少しずつ変化しています。

もちろん、質の高いコンテンツ制作や技術的なSEOは今後も重要です。一方で、本記事が示しているように、それだけではAI検索で選ばれるブランドにはなれません。

専門家やメディア、ユーザーから自然に紹介され、「このテーマならこのブランド」と認識される存在になること。その積み重ねが、AIがブランドを理解し、評価する土台にもつながっていくのでしょう。

AI検索への対応は、単なる検索最適化ではなく、ブランドづくりそのものと向き合う取り組みになりつつあります。SEOとブランディングを切り離して考えるのではなく、両者を一体として捉える視点が、これからのコンテンツマーケティングではますます重要になりそうです。

執筆：今里

CONTENT MARKETING LAB ライター

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。