コンテンツマーケティングは、Google検索の拡大とともに発展してきました。役立つ記事を作り、検索結果で見つけてもらい、そこからブランドやサービスに興味を持ってもらう。そんな流れが、多くの企業にとっての基本戦略だったと思います。 

このモデルがうまく機能したのは、検索という体験が比較的シンプルだったからです。ユーザーはキーワードを入力し、検索結果に並んだページを見比べながら、自分にとって役立つ情報を探していました。企業にとっては、検索されるテーマに対して良質な記事を用意することが、そのまま集客にも専門性の訴求にもつながっていたのです。

しかし今、その前提が大きく揺れ始めています。AIの登場によって、検索を取り巻く環境そのものが変わりつつあるからです。

これからのコンテンツマーケティングは、従来のSEOを重視した記事作りだけでは捉えきれなくなっていくでしょう。本記事では、検索体験はAIによってどう変わるのか、従来型のSEOコンテンツはどこまで有効なのか、そしてこれからのコンテンツマーケティングにどのような発想が求められるのかを整理していきます。 

1.  検索体験そのものが、AIによって変わり始めている

これまでの検索は、いわば「自分で探して、自分で比べて、自分で決める」行為でした。キーワードを入力し、検索結果に並んだ複数のページを見比べながら、自分にとって役立つ情報を探す。コンテンツマーケティングは、その行動を前提に設計されてきました。

しかしAIの登場によって、この検索体験そのものが変わり始めています。ユーザーはAIに質問し、状況を説明し、要点をまとめてもらい、場合によっては候補まで絞り込んでもらうようになってきました。ここで起きている変化は、単なるUIの変化ではありません。検索のゴールそのものが、少しずつ変わってきているのです。

これまでは、「自分で読むための記事にたどり着くこと」が検索の主な目的でした。一方でAI検索では、「自分の状況に合った答えを得ること」や、「選ぶべき候補を絞ること」がより前面に出てきます。つまり、検索は情報収集の場であると同時に、意思決定を補助する場になりつつあります。

この変化は、企業側に求められる情報設計に変化を促します。従来であれば、検索されやすいテーマに対して、役立つ記事を用意しておけば一定の成果が期待できました。しかしAIが途中に入ると、重要なのは単に「その記事が役立つか」だけではありません。AIがそのブランドや企業を、どのような存在として理解するかが問われるようになります。

例えばAIに「信頼できる会計士を探して」と頼むとき、必要なのは税務知識の記事だけではありません。推薦するために必要なのは、候補を絞り込むためのプロフィール情報です。どんな分野に強いのか。誰に向いているのか。なぜ信頼できるのか。AIはそうした情報をもとに、候補を選び、紹介しようとします。

同じことは、企業のコンテンツにも起きています。AI検索の中で重要になるのは、「このテーマについて詳しい記事があること」だけではなく、「このブランドは何者で、どんな課題を解決し、なぜ選ばれるべき存在なのか」がわかることです。

つまり、検索体験がAIによって変わるということは、企業にとっては、「検索されるためのコンテンツ」から「理解され、選ばれるためのコンテンツ」へ重心を移していく必要があるということでもあります。 

2.  従来型SEOコンテンツだけでは、AI時代に十分ではない  

AI検索によってSEOコンテンツが無意味になった、ということではありません。役立つ情報をわかりやすく届けることは、今でも重要です。実際、多くの企業にとって、比較記事やハウツー記事、FAQ、用語解説は、見込み顧客との接点をつくるうえで欠かせない資産です。

ただし、AI検索の文脈では、その役割が少し変わってきています。従来の検索では、ユーザーが記事を読み、その中で「この会社は詳しそうだ」と判断していました。つまり、記事そのものが集客の入り口であると同時に、専門性の証明にもなっていたのです。

しかしAIが間に入ると、話は少し違ってきます。AIは記事をそのまま読者に渡すのではなく、複数の情報源を読み比べ、要約し、ときには候補を絞り込んだうえで提示します。すると企業に問われるのは、単に「詳しい記事があるか」だけではありません。そのブランドや企業が、そもそも候補に入るべき存在として認識されるかが重要になります。

たとえばヘアドライヤーについてどれだけ詳しい記事を書いていても、それだけではAIにとって「このブランドを候補に入れる理由」にはなりにくいのです。ドライヤーの選び方、パサつき対策、速乾の仕組みといった記事は、たしかに役立ちます。しかし、AIが知りたいのは、それに加えて、このブランドは何者で、どんな課題を解決し、なぜ選ばれるべき存在なのかという情報なのです。

ここに、従来型SEOコンテンツの限界があります。SEOコンテンツは、「このテーマについて詳しい」という印象をつくることには向いています。いわば、話題が豊富で、質問すると何でも教えてくれる物知りな人のようなものです。しかしAIが推薦候補を作る場面で必要なのは、単なる物知りではなく、何を専門にし、誰に向いているかが明確な存在です。それがAI時代のコンテンツマーケティングに求められる視点です。 

3.  これから必要なのはEntity Homeで何者かを定義すること 

▲AI時代には、記事の蓄積だけでなく、「このブランドは何者か」を示すEntity Homeの設計が重要になる。 

AI時代に必要なのは、役立つ記事をやめることではありません。必要なのは、その上に「このブランドは何者か」を明確にする層を加えることです。ここで重要になるのが、Jason Barnard が提唱してきたEntity Homeという考え方です。

Barnard は近年、AI検索ではコンテンツが単独で評価されるのではなく、どのエンティティが選ばれるかが重要になると論じています。その前提に立つと、企業は単に記事を増やすだけでなく、「自分たちは何者か」を明確に定義する中核ページを持つ必要がある、という発想が見えてきます。

Entity Homeとは、ひとことで言えば、「このブランドは何者か」を明確にするための中核ページです。単なる会社概要ページとも、単なる商品紹介ページとも違います。そこで定義されるべきなのは、

・このブランドはどんな領域に強いのか

・どんな考え方や技術を持っているのか

・どんな課題を解決する存在なのか

・なぜその文脈で信頼できるのか

といった、ブランドの自己定義になります。

従来のコンテンツマーケティングでは、「多くを書けば、詳しい会社だと伝わる」という考え方が成り立ちやすい環境がありました。実際、検索流入を通じて多くの記事に触れてもらえれば、その蓄積によって専門性が伝わることもあったでしょう。

しかしAI時代には、そのプロセスを人間が一つずつ辿ってくれるとは限りません。AIは複数の情報を読み、要約し、候補を絞るため、企業としては「記事をたくさん読んでもらった結果として理解される」のを待つのではなく、最初から何者かがわかる形で情報を置いておく必要があります。

ただし、Entity Homeが単にブランドの肩書きを書くページではない、ということは重要です。本当に必要なのは、「このブランドはこういう存在である。だからこの課題に対してこういう価値を提供できる」というつながりが見えることです。ブランドの自己定義と、顧客にとっての価値が接続されていることが重要になります。

つまり、これからのコンテンツマーケティングで必要なのは、

・SEOコンテンツで詳しさを示すこと

・Entity Homeで何者かを定義すること

の両方になります。

前者が知識の広がりを担うとすれば、後者はブランドの輪郭を担います。詳しいだけではなく、どんな立場から語っているのかがわかること。役立つだけではなく、その役立ち方に一貫した思想や専門性が感じられること。AI時代のコンテンツマーケティングでは、この二つを切り離さずに設計する必要があります。

4.  Entity Home戦略を考えるフレームワーク「9セルマトリクス」 

 ▲Barnardが提唱する9セルマトリクス。AI検索に対応したコンテンツに必要な要素がわかる。  

では、その詳しさと自己定義を、どのような構造で組み立てればよいのでしょうか。その全体像を整理するうえで参考になるのが、Barnardが提示している9セルマトリクスです。これは単なるSEOの整理表ではなく、Entity Homeを構築し、機能させるためのフレームワークとして読むことができます。

Barnardは、このマトリクスをCoverage/Architecture/Position という3つの層で整理しています。

まずCoverageは、何についてどれだけ詳しく書いているか、という層です。深さ、広さ、独自視点。比較記事やハウツー記事、FAQ、解説記事といった従来型のSEOコンテンツは、主にこの領域を担っています。ここは引き続き重要です。Barnard自身も、CoverageはAI検索におけるエントリーチケットであり、まずその領域について十分に語れることが前提になると述べています。

ただし、Entity Home は Coverage だけでは成立しません。どれだけ詳しい記事があっても、それらがバラバラに存在しているだけでは、「このブランドは何者か」という輪郭は見えにくいからです。そこで必要になるのがArchitectureです。

Architectureは、その詳しさがどのような構造で整理されているか、という層です。どんな視点から語るのか。どのテーマを中心に置くのか。ページ同士がどのようにつながっているのかが重要になります。具体的には「このブランドは何者か」という自己定義があり、その自己定義に沿って、技術、悩み、根拠、専門家評価、商品ページなどが配置されている構造が必要になります。

そしてAI検索最適化という観点から最も重要になるのが3つ目のPositionです。Positionは、外部世界がそのエンティティをどう見ているか、という層です。誰に認められているのか。どれだけ早くその主張を打ち出したのか。ほかの人やメディアが、そのブランドをその領域の中心的存在として参照しているのか。BarnardはPositionこそがAIに推薦されるために一番重要な要素だとしています。

このPositionの視点は、そのまま外部裏づけの考え方につながります。つまり、Entity Homeが自社による自己定義だとすれば、Positionはその自己定義が外部世界でどのように認識されているかを問う層だと言えます。

このように見ると、9セルマトリクスは、Entity Home 戦略を次のように整理してくれます。

Coverage

その領域について十分に語れるだけのコンテンツを持つこと

Architecture

Entity Homeを中心に、それらの情報をブランドの自己定義に沿って整理すること

Position

その自己定義が外部世界でも裏づけられる状態をつくること

5.  著名ブランドにもEntity Homeは必要か  

この9セルマトリクスは、規模や知名度を問わず、あらゆるブランドに当てはまる考え方です。ただここで、こんな疑問が浮かぶかもしれません。Entity Homeが重要なのはわかったとしても、それは主にまだあまり知られていないブランドや新しいブランドの話ではないのか。すでによく知られたブランドにも本当に必要なのか、という疑問です。

結論から言えば、著名ブランドにもEntity Homeは有効です。ただし、その役割は、まだあまり知られていないブランドの場合とは少し異なります。

まだあまり知られていないブランドにとってのEntity Homeは、まず「何者か」を知ってもらうための起点になります。一方で、著名ブランドにとって重要なのは、存在を知ってもらうことではありません。AI時代に問われるのは、知られていることよりも、どう理解されるかです。

たとえば、あるドライヤーブランドがAIにどう見えているかを考えてみると、その理解の仕方には幅があります。「有名メーカーのドライヤー」として見られるかもしれませんし、「高性能な美容家電」として理解されるかもしれません。あるいは、単に多くの製品を持つ大手ブランドの1カテゴリとして処理されることもあるでしょう。

しかし、ブランド側が本当に獲得したいのは、そうした漠然とした理解ではないはずです。もしそのブランドが、ドライヤーを単なる乾燥家電ではなく、髪の状態を整えるヘアケア機器として位置づけたいのであれば、その解釈を自社が主導していかなければなりません。ここでEntity Homeが意味を持ちます。Entity Homeがしっかりしていれば、「髪の乾燥プロセスに着目し、水分バランスや水分勾配を整えることで、まとまりや仕上がりを設計するブランド」という、より解像度の高い理解へと導くことができます。

つまり、著名ブランドにとってのEntity Homeの役割は、存在を証明することではなく、意味を固定することです。自社はこのカテゴリの中で何者なのか。どのような視点でその問題に向き合っているのか。なぜそのブランドが、その課題に対する有力な解決策として選ばれるべきなのか。それを明示しなければ、AIは既存の知名度や一般的な評判をもとに、大まかな理解しかできません。

まだあまり知られていないブランドにとってのEntity Homeが「身元を明らかにする起点」だとすれば、著名ブランドにとってのEntity Homeは、「役割定義」と言えるでしょう。 

 6. Entity Homeを支える「外部裏づけ」 

▲Entity Homeで定義した自己定義は、レビューや専門家評価、メディア掲載などの外部裏づけによって補強される。重要なのは露出の量ではなく、ブランドが一貫した文脈で語られていることである。 

ここまで見てきたように、Entity Homeは、自社の自己定義の起点です。しかし、そこでどれだけ整った自己定義を書いたとしても、それだけで十分とは言えません。なぜなら、自社がそう言っているだけでは、まだ自称の域を出ないからです。ここで重要になるのが、外部裏づけです。

外部裏づけとは、自社が定義したブランドの輪郭が、外部の情報源でも確認される状態を指します。レビュー、メディア掲載、専門家の言及、比較記事、SNSでの一貫した語られ方、WikipediaやWikidataのような外部データベース。そうした外部のシグナルによって、「このブランドは本当にそのような存在なのだ」という理解が補強されていきます。

この点は、従来のSEOにおける被リンク評価とは少し異なります。被リンクの数も重要ではありますが、AI時代の外部裏づけで問われるのは、リンクの量よりも、外部世界がそのブランドをどのような存在として認識しているかです。

実務的に重要になるのは、たとえば次のようなものです。

・専門家や第三者による評価

・メディア記事やレビュー記事での言及

・比較コンテンツの中での位置づけ

・SNSや動画プラットフォームでの語られ方

・Wikipedia、Wikidata、業界データベースなどの外部情報

・パートナー、販売チャネル、業界団体などでの紹介のされ方

ただし大事なのは、単に露出を増やすことではありません。たとえばドライヤーであれば、速乾家電として語られるのか、ヘアケア機器として語られるのか、髪の水分バランスや仕上がりに強いブランドとして語られるのかによって、AIが形成するブランド理解は大きく変わります。必要なのは、自社の自己定義とつながる方向で外部の言及が積み上がることです。

Entity Homeがブランドの意味を定義する場所だとすれば、外部裏づけはその意味を現実の中で定着させる働きを持ちます。この2つが組み合わさることで、AIにも人にも、ブランドの輪郭がより確かなものとして伝わっていくのです。 

まとめ：AI時代のコンテンツマーケティングとは何か

AI時代のコンテンツマーケティングとは、単に「何を書くか」を考えることではありません。自社が何者として理解されるかを設計することです。そのために必要なのは、SEOコンテンツで詳しさを示し、Entity Homeで自己定義を束ね、外部裏づけによってその定義を強化していくことです。

移行の第一歩は、これまで作ってきたSEOコンテンツを棚卸しし、自社の詳しさがどこに蓄積されているかを見直すことです。そのうえで、その詳しさをばらばらの記事群のままにせず、Entity Homeを通じてブランドの自己定義へ束ねていく。さらに、その自己定義が外部でも確認される状態を育てていく。この3つのステップが、検索流入中心の発想からAIに理解され選ばれる発想への、具体的な移行の道筋になります。

検索流入を集めることが中心だった時代から、AIに理解され、選ばれることが重要になる時代へ。コンテンツマーケティングは今、記事制作の量を競う活動から、ブランド理解を設計する活動へと進みつつあります。それが、AI時代のコンテンツマーケティングなのだと考えます。 

執筆：渡辺一男

CONTENT MARKETING LAB ファウンダー

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。