GoogleのAI OverviewやChatGPTなどの生成AIが普及する中で、コンテンツマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しています。これまでのSEOでは、検索されるキーワードを見つけ、記事を作り、検索流入を獲得することが成果の中心でした。しかしAIが検索結果内で直接回答するようになったことで、このモデルは見直しを迫られています。

Search Engine Landの記事「Content marketing in an AI era: From SEO volume to brand fame」では、AI時代のコンテンツマーケティングについて、検索流入からブランド認知への転換が必要だと論じています。著者は英国のデジタルPR・SEOエージェンシーJBHでSEOディレクターを務めるAndrew Hollandです。

情報提供型SEOは転換点を迎えている   

長い間、多くの企業はSEOを成長戦略の中心に据えてきました。

検索されそうなキーワードを調査し、そのテーマについて記事を作成する。検索結果で上位表示されればアクセスが集まり、その一部が問い合わせや購入につながる。この仕組みは長年にわたり有効な手法として活用されてきました。

しかし現在は状況が変わり始めています。

AI Overviewや生成AIは、ユーザーの質問に対して検索結果内で直接回答を提示します。ユーザーは複数の記事を読み比べなくても、AIが整理した回答から必要な情報を得られるようになりました。

特に、

・○○とは何か
・○○のメリット
・○○のやり方

といった既知の情報を整理するコンテンツは、AIが最も得意とする領域です。

Andrew Hollandは、既存情報をまとめて説明するだけの情報提供型SEOは以前ほど強力な戦略ではなくなりつつあると指摘しています。

もちろん検索コンテンツそのものが不要になるわけではありません。しかし役割は変化しています。検索コンテンツは認知獲得よりも、比較検討や購入判断を支援する役割へと移行していく可能性があります。

コンテンツの目的はアクセスではなく記憶に残ること

この記事で特徴的なのは、コンテンツを広告として捉える考え方です。

企業が発信するコンテンツの目的は単なるアクセス獲得ではありません。

重要なのは、

・知ってもらうこと
・好意を持ってもらうこと
・思い出してもらうこと

です。

例えば、あるサービスが必要になったときに特定のブランド名が自然に思い浮かぶ状態があります。コンテンツマーケティングの役割は、そうした状態をつくることだとAndrew Hollandは説明しています。

検索順位やPVは重要な指標ですが、それ自体が目的ではありません。アクセス数が増えても誰の記憶にも残らなければ、長期的な競争力にはつながりにくいからです。AI時代になるほど、この考え方は重要になるかもしれません。

「検索で待つ」から「届ける」へ

これまでのコンテンツマーケティングは、ユーザーが検索するのを待つPull型が中心でした。しかしAIによって情報提供型検索の価値が低下すると、検索だけに依存することは難しくなります。

そこでAndrew Hollandが重視しているのがPush型の発信です。

例えば、

・SNSでの発信
・メディア掲載
・イベント開催
・ウェビナー
・コミュニティ活動
・PR施策

などです。

良いコンテンツを作れば自然に発見される時代ではなくなりつつあります。そのため、コンテンツを作る前に、

「誰に届けたいのか」
「どこで見てもらうのか」

を考える必要があります。コンテンツ制作と配信戦略は、今後ますます一体化していくでしょう。

 AI時代の課題は「情報不足」ではなく「発見不足」 

AIの普及によって、コンテンツ制作のコストは大きく下がりました。以前なら大きな手間がかかっていた記事作成も、現在では短時間で下書きを作成できます。

しかし、その結果として世の中の情報量は爆発的に増えています。誰もが大量のコンテンツを作れるようになった一方で、人間の注意力は増えていません。

つまり、

コンテンツは増える
↓
競争相手も増える
↓
見てもらえる確率は下がる

という状況が起きています。Andrew Hollandは、これから不足するのは情報ではなく注意力だと説明しています。今後の課題はコンテンツを作ることではなく、どう発見してもらうかに移っていくのかもしれません。

 AI時代だからこそ一次情報が価値を持つ   

こうした環境で重要になるのが独自性です。

例えば、

・独自調査
・オリジナルデータ
・業界レポート
・ランキング企画
・実証実験
・独自ツール

などは他社が簡単に再現できません。AIは既存情報を整理することは得意ですが、新しい情報を生み出すことはできません。

だからこそ、独自の知見や調査結果を持つ企業の価値はむしろ高まっていく可能性があります。コンテンツの量ではなく、情報の独自性や希少性が競争力になるという考え方です。

GEOだけでは見落としやすい「想起」の課題

この変化は、GEOとも接続して考える必要があります。近年は、生成AIに引用されることや参照されることが重要だと語られるようになりました。しかし、AIに引用されることだけをゴールにすると、ユーザーの記憶にブランドが残るかどうかという視点が抜け落ちる可能性があります。

Andrew Holland氏の記事は、GEOの具体的な手法を論じているわけではありません。むしろ、AIによって情報提供型SEOの力が弱まる中で、企業は検索流入だけに依存せず、ブランドとして思い出される状態を作る必要があると主張しています。

つまり、GEOで引用されることは重要ですが、それだけでは十分ではありません。ブランド想起を高める活動が、指名検索、外部言及、メディア掲載、SNSでの話題化を生み、それが結果的にAIからの認識や引用にもつながる。そう考えると、GEOとブランド想起は対立するものではなく、相互に補完し合うものだと言えます。

おわりに

コンテンツマーケティングはもともと、企業が一方的にメッセージを届ける広告へのアンチテーゼとして発展してきました。

広告で注意を奪うのではなく、読者にとって役立つ情報を提供する。売り込みではなく、信頼関係を築く。検索を通じてユーザーの課題に寄り添い、必要なタイミングで見つけてもらう。こうした考え方が、これまでのコンテンツマーケティングを支えてきました。

しかしAI検索の時代には、この前提が変わり始めています。

生成AIは、既知の情報を整理し、ユーザーの疑問に直接答えることができます。その結果、情報提供型コンテンツを作り、検索流入を獲得するという従来のモデルは、以前ほど機能しにくくなっています。もちろん、検索コンテンツそのものが不要になるわけではありません。比較検討や購入判断を支援するコンテンツ、独自の知見や一次情報を含むコンテンツは、今後も重要です。

一方で、これからのコンテンツマーケティングには、もう一度「想起されること」への意識が求められます。

これは決して新しい考え方ではありません。むしろ、広告が長く担ってきた役割でもあります。必要な場面でブランドを思い出してもらうこと。競合ではなく自社を選ぶ理由を、生活者の記憶の中に残すこと。AI検索の時代には、コンテンツマーケティングもこの広告的な役割を改めて取り込んでいく必要があるのではないでしょうか。

執筆：今里

CONTENT MARKETING LAB ライター

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。