GoogleのAI OverviewやChatGPTなどを通じて情報を探す行動が広がるなか、企業のWebサイトを取り巻く環境も変わり始めています。

これまで企業のWebサイトは、人に見つけてもらい、訪問してもらい、商品やサービスについて知ってもらうことが大きな役割でした。しかし今では、人間だけでなくAIエージェントもWebサイトを訪れ、そこにある情報を取得しています。そしてAIがその情報をもとに回答を生成することで、ユーザーが企業のWebサイトを直接訪れることなく、企業や製品について知るケースも生まれています。

Content Marketing Institute（CMI）の記事「What's Next for Your Brand Website?」では、こうした変化を踏まえ、AI時代の企業Webサイトに求められる役割と、そのために必要なオンサイト・オフサイトの取り組みについて、複数の専門家の意見やAcquiaの事例を交えて紹介しています。

1.AIエージェントによってWebサイトの役割が変わる    

記事では、2026年8月上旬のHTML Webトラフィックのうち、自動化されたトラフィックが61.1％、人間によるトラフィックが38.9％だったというCloudflare Radarのデータが紹介されています。

AIがWebサイトの情報を取得する機会が増える一方で、その情報がAIの回答に使われたからといって、人がWebサイトを訪れるとは限りません。

Orbit Media Studiosの共同創業者兼CMOであるAndy Crestodina氏は、AIエンジンがWebサイトのコンテンツを静かにクロールしながら、そこへ人間の訪問者をほとんど送り返さない現象を「dark library effect（暗い図書館効果）」と呼んでいます。

これは、AIが図書館の資料を読むようにWebサイトの情報を利用していても、その利用状況がサイト運営者からは見えにくく、アクセスにもつながりにくい状態を表しています。

こうした環境では、企業Webサイトの役割も変わります。

これまでは、人間に見つけてもらい、情報を提供し、問い合わせや購入につなげることが中心でした。これからはそれに加えて、AIが企業や製品、専門性について理解し、ユーザーへの回答を生成するときの「情報源」としての役割も担うことになります。

デジタル体験プラットフォーム（DXP）を提供するAcquiaのプロダクトマーケティングディレクター、Nate Holmes氏は、この変化を「Webサイトはブローシャー（パンフレット）からデータベースへ移行している」と表現しています。

つまり、Webサイトは人がページとして読むだけのものではなく、AIが情報を取得し、別の場所で提示するための情報基盤にもなりつつあるということです。

2.人にもAIにも理解しやすいWebサイトへ

では、企業はWebサイトをどのように変えていけばよいのでしょうか。

記事では、Acquiaが実際に行ったWebサイトのリニューアルが紹介されています。

まず行ったのが、主要ページの冒頭で直接的に答えを示すことでした。カテゴリーや製品ページの最初の2～3文で、「何を提供しているのか」「誰のためのものなのか」がわかるように書き直しています。

見出しについても、曖昧な表現ではなく、「これは何か？」「いくらかかるのか？」といった、購入を検討している人が実際に尋ねそうな質問に変更しました。

さらに、本文の段落を短くし、複雑な専門用語には定義を加えています。これまでPDFや営業資料の中にあった顧客への具体的な効果を示す数値も、Webページ上で独立した情報として提示しました。

比較情報には表を活用しています。AIに製品比較を尋ねたとき、AIはすでに比較軸が整理されたページを探し、引用することがあるためです。

人がすばやく理解できるページを作ることが、結果としてAIにとっても情報を取得しやすいページにつながっているといえます。

3.構造化データだけでは十分ではない 

技術面では、AcquiaはFAQ、記事、組織情報などを示す構造化データも導入しました。

ただし、Nate Holmes氏は、構造化データを導入するだけでAIから引用されるようになるわけではないと説明しています。機械が情報を正しく解析し、意味を取り違えないようにするためには役立ちますが、引用を直接生み出すものではないということです。

重要なのは、AIが利用できる情報そのものです。

AIが一般的な情報を簡単に生成できるようになるほど、企業が独自に提供できる情報の価値は高まります。記事では、独自調査、具体的な顧客事例、専門家の知見などが挙げられています。

さらに、見落とされがちなものとして、ヘルプセンターや製品ドキュメント、コミュニティフォーラムなど、購入後に利用されるコンテンツも紹介されています。

こうした情報もAIが企業や製品について理解するための材料になるため、従来のマーケティングコンテンツだけを考えればよいわけではありません。

 4.自社サイトだけでなく、外部からの裏付けも重要になる

そして、今回の記事でもう一つ重要なのが、Webサイト内の改善だけでは完結しないという点です。

Nate Holmesは、AI上で企業がどのように扱われるかに影響する取り組みを「オンサイト」と「オフサイト」に分けています。

オンサイトでは、主要ページで質問に直接答える、AIが引用しやすい比較コンテンツを用意する、顧客事例を根拠として活用するといった取り組みがあります。

一方のオフサイトでは、レビューサイト、コミュニティフォーラム、業界メディアなど、AIが情報の裏付けを探す場所で信頼性を築くことが挙げられています。

つまり、自社サイトで「自社の商品は優れている」「自社にはこの分野の専門性がある」と伝えるだけでなく、その情報を外部の情報源からも確認できる状態をつくることが重要になります。

AcquiaもWebサイト内を改善する一方で、レビュー、開発者コミュニティ、業界メディアなどを通じて外部での信頼性を高める取り組みを進めました。

Nate Holmesは、AIモデルがほかの場所でも企業についての情報を裏付けられれば、オンサイトの取り組みはより効果的になると説明しています。

自社サイトで良質なコンテンツを発信することが不要になるのではありません。自社サイトで明確な情報を提供し、それを外部の情報からも裏付けられる状態をつくる。この両方を考えることが、AI時代には重要になってきます。

 5.Webサイトの成果をPVだけで判断しない 

Webサイトの役割が変われば、成果の測り方も変わります。

AIが企業サイトを参照して回答を生成しても、ユーザーがそのサイトを訪問しなければ、従来のアクセス解析ではその影響が見えにくくなります。

記事では、これまで重視されてきたトラフィック、検索順位、クリックだけでなく、AI上でのブランドの可視性や引用も、新たな評価対象として挙げています。

Acquiaでは、こうした取り組みを行った結果、追跡しているAIプロンプトにおけるブランド言及が前四半期比10.3％増加し、引用は21.7％増加したといいます。

一方で、AI上での可視性は、AIサービス側の仕様変更など企業がコントロールできない要因によっても変化します。そのため、従来のSEOと同じような確実性を求めることは難しいとも指摘されています。

おわりに

これまでWebサイト対策というと、コンテンツを充実させ、ページをわかりやすくし、検索エンジンに正しく理解してもらえるようにするなど、自社サイトの中を改善することが中心でした。

しかしAIが複数の情報源を参照して企業や製品について回答するようになると、自社サイトだけを整えても、AIがその企業をどう理解するかをすべて決められるわけではありません。

自社サイトで「何を提供しているのか」「どのような専門性や実績があるのか」を明確に伝える。それと同時に、レビューサイトやコミュニティ、業界メディアなど、自社サイトの外にもそれを裏付ける情報が存在する。この両方が重要になります。

つまり、オンサイトとオフサイトは別々の施策ではなく、自社で語る情報と、外部で語られる情報をつなげていく取り組みとして考えることができます。

AI時代のWebサイト対策は、単にAI向けにページを整えることではありません。自社サイトを企業について正確に理解できる「公式な情報源」として整えながら、その外側にも信頼の根拠を積み重ねていく。

「自社サイトをどう改善するか」から、「自社サイトとその外側を含め、企業についてどのような情報が存在しているか」へ。Webサイトの枠を越えて情報環境全体を考えることが、AIエージェント時代には重要になっていくのではないでしょうか。

執筆：今里

CONTENT MARKETING LAB ライター

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。