5月中旬、イギリス ロンドンでNorman Nielson group が主催するユーザーエクスペリエンスをテーマにした7日間に渡るイベント「Usability Week London」が開催された。

「Usability Week」会場前

編集部はその中で催された「Content Strategy 1&2」という、2日間にわたる座学形式のワークショップに参加した。今回から3回連続で、その模様をお伝えする。

登壇したのは、イギリスの広告代理店Sticky Contentの創業者兼CEO、Catherine Toole氏。同氏は、本ワークショップでコンテンツマーケティングを機能させるためのストラテジーに欠かせない要素、そして、米Facebook社のコンテンツストラテジストに就任したSarah Cancilla氏をモデルに、会社全体をコンテンツストラテジーの実行に巻き込む術を紹介した。

コンテンツストラテジー設計の際に定義すべき要素

コンテンツストラテジーの定義は企業によって異なるものである。また、それぞれが個別具体に設計すべきものでもある。しかし、設計するにあたり検討すべき共通項も多い。ワークショップの中で紹介されたコンテンツストラテジーを設計する上での不可欠な要素は、以下のものだった。

ひと通り読まれておわかりだろうが、これらの要素を検討し、実行に移すためには、会社全体を巻き込まなければならない。コンテンツマーケティングという概念自体が知られつつある今のフェーズならなおさら、自社にとってのその定義を明確にし、社内で浸透させていくことが重要となる。

Facebook社のコンテンツストラテジストが実践した社内の巻き込み策

Toole氏曰く、Facebook社で初めてコンテンツストラテジストに就任したSarah Cancilla氏も、実行当初は社内でその役割を全く受け入れてもらえなかったという。何事も作りながら試行錯誤を繰り返す、アジャイル型で仕事をするエンジニアに対して、実行前に戦略を精緻化することの重要性を伝えきれなかった点がその主な要因だ。

そんな彼女は、あるエンジニアがFacebookに登録したばかりのユーザーにその機能を説明するFacebook Tourの開発を行っている現場に出くわした。このエンジニアによると、それを閲覧した人はロイヤルユーザーになりやすいという。

Cancilla氏は、「このTourの閲覧率を上げ、ロイヤルユーザーを増やす」いうゴールをセットし、エンジニアにTourの中でFacebookを説明するコピーの表現や、テキストの配置位置などの改善案を提案した。また、開発を終えてから綿密なクオリティチェックをせず、即座に本番反映を行おうとしたエンジニアを止め、内容やトーンが整っているかコンテンツの最終チェックを行った。

その結果、Tour の閲覧率は50％以上アップ。社内でCancilla氏の認知は高まり、彼女の元には多くの依頼が来るようになった。信頼と期待を得られたCancilla氏は、コンテンツストラテジーの考え方を広め、理解を深めてもらうために、FOCS(Frind of Content Strategy-コンテンツストラテジー仲間)という文字が入ったTシャツを、一緒に仕事をした同僚に配った。このことから、仕事の関係だけではなく、職場環境の関係も改善できたという。

Toole氏はこの逸話を通して、社内からコンテンツストラテジーに対する理解を得るためには、以下の3つのポイントが重要だと述べた。

次回のレポートでは、コンテンツストラテジーを実行するための手順、コンテンツを魅力的に演出するためのコピーライティングのコツなどを紹介する。