AIが要約を返す「ゼロクリック時代」が到来しつつあります。
ChatGPTやGoogleのAI Modeなど、AIが検索結果をまとめて提示するようになったことで、
「複数のサイトを行き来して比較するより、まずAIの回答を見る」という行動が増えてきました。

その結果、こんな声も聞かれるようになっています。

「ゼロクリックの時代になれば、もうWebサイトはいらないのでは？」

確かに、最初の出会いがAIの中で完結するケースは増えています。

しかし、Storyblok社のGeorgie Jones氏は、Content Marketing Instituteが主催したウェビナーの中でこう語りました。

AIが生成する回答の多くは、Web上の信頼できる情報を参照して作られています。
つまり、AIに要約される世界では、Webサイトこそが「ブランドの真実の源（source of truth）」として再び重要な役割を担い始めているのです。

本記事では、このウェビナーの内容をもとに、AI検索時代にコンテンツマーケターが今すぐ取り組むべき方向性を考えたいと思います。

1)  AIが変えたマーケティングファネル：購買行動の流れに起きた変化 

従来の認知→比較→判断の流れが、AI登場でサイト訪問前に完結しつつある形へと変化

AIが検索結果を要約して提示するようになり、ユーザーの情報探索行動に変化が起きています。
これまでのように、検索結果から複数のサイトを巡って比較検討するのではなく、まずAIがまとめた回答を読み、その場でおおよその理解を得る。そうした行動が少しずつ一般化しつつあります。

Storyblok社のArthur Mistowen氏はウェビナーの中で次のように述べています。

従来の購買行動は、段階的に情報を集め、比較し、最終的に意思決定に至るプロセスでした。
しかし、AIの要約によって「検討」が圧縮され、最初の接点からいきなり意思決定に近い状態に移行するケースが増えています。

この変化は、マーケティング指標にも影響を与えています。
上流のトラフィック（Top-of-funnel）は減少傾向にある一方、
訪問するユーザーの意図はより明確になり、購買や相談など、具体的な行動に直結しやすくなっているのです。

つまり、AI検索の普及は「訪問者数をどう増やすか」ではなく、どのような状況で訪れる人が、何を確認しようとしているのかを見極める時代への転換を意味します。
この変化に対応するためにWebサイトはどう変わればよいのでしょうか？

2)  ゼロクリック時代におけるWebサイトの新しい価値 

ゼロクリックの時代に、今こそWebサイトの価値が高まっています。 

AIが回答を要約するようになったことで、ユーザーは探すよりも理解する速度を重視するようになりました。
情報はすぐ手に入り、判断も早くなる。その流れの中で、Webサイトの役割は静かに変化しています。

Georgie Jones氏はこう語っています。

AIが生成する回答の多くは、企業やブランドのWebサイトに記された情報をもとにしています。
つまり、AIが答えを導き出すためには、どこかに「根拠となる場所」が必要なのです。
ユーザーもまた、AIの要約を読んだあとで「本当にそうなのか？」と感じたとき、その確かめ先としてブランドの公式サイトを訪れます。

こうして、Webサイトは「集客の入口」から「信頼を確かめる拠点」へと変わりつつあります。
情報を探す場所ではなく、情報の信頼性を証明する場所。
AIにとっても、人にとっても、最後の確認点になっているのです。 

3)  AI検索時代のWebサイト設計：構造と鮮度が引用の鍵 

AI検索時代にWebサイトが引用されるために押さえたい主な取り組み

では、AIに理解され、引用されるWebサイト設計はどうあるべきなのでしょう。
AIが返す回答は、単に文章を「読む」ことでつくられているわけではありません。
生成AIは、テキストの構造や関連性を解析しながら意味を把握しています。

人間にとって自然な文章でも、構造が曖昧であればAIには理解されにくい。
逆に、構造が整理されていれば、その内容は正確に要約や引用に反映されやすくなります。

Georgie Jones氏が次のように述べています。

つまり、AIに理解されるコンテンツとは、意味の階層と関連性が整理されたコンテンツです。
見出し構造、メタデータ、スキーマ、内部リンク。これらが整っていれば、AIはページ全体の文脈を把握しやすくなり、結果的にブランド名やページ内容が引用される可能性が高まります。

さらに、AIが信頼性を判断するもう一つの指標が情報の鮮度です。

Jones氏は次のようにも強調しています。

AIが参照する情報の多くは、ある時点のスナップショットに基づいています。
そのため、古い情報が残っていると、信頼度が低下し、引用対象から外れる可能性すらあります。

新しい年号、最新のデータ、現行の製品仕様。細部の更新が、AIにとっての信頼の証になる。
これは単なるメンテナンスではなく、ブランドの精度を保つ行為でもあります。

構造を整え、情報を更新し続けること。
この2つは独立した作業ではなく、互いを補い合うプロセスです。構造が整理されていれば、更新は容易になり、更新を重ねることで、構造自体の正確さも増していく。
AI時代のWeb運用とは、完成形をつくることではなく、
「構造を磨きながら、鮮度を保ち続ける仕組みを持つこと」だと言えるでしょう。

4) 今すぐ取り組むべき改善アクション

構造と鮮度がAIに理解される鍵である以上、「一度整えて終わり」ではなく、日々の運用の中で磨き続ける仕組みが必要になります。

Georgie Jones氏は次のように助言しています。

まずは、自社の専門性や価値を象徴する領域から整備を始めることが重要です。
AIが引用するのは、テーマが明確で一貫性のある情報源です。
断片的にコンテンツを増やすのではなく、ブランドの中核テーマを定め、その周辺を深く掘り下げていくことで、AIにも人にも理解されやすい構造が形づくられていきます。

さらに、構造化データの活用も欠かせません。

見出し構造、スキーマ、メタデータ、内部リンクなど、AIが情報を正確に解釈できる土台を整えることで、ページ全体の文脈がより伝わりやすくなります。
こうした仕組みを運用に組み込み、継続的に更新していくことで、サイトの構造は磨かれ、情報の新しさも保たれていきます。

つまり、整えることと更新することを分けて考えるのではなく、両輪として回し続けることが、
AIに理解され、引用されるWebサイトへの最短ルートだと言えます。
こうした日々の積み重ねが、結果的にブランドへの信頼につながっていくでしょう。

感想とまとめ

AIが検索結果を要約し、ユーザーの最初の接点を担うようになった今、
Webサイトの役割は「見つけてもらう場所」から「確かめてもらう場所」へと変わりました。

AIが提示する回答の背後には、必ず「誰かの言葉」が存在します。
その「誰か」が自社であるためには、情報の構造を整え、鮮度を保ち、AIにも人にも理解される形で真実を発信し続けなければなりません。

流入の総量は減っても、訪れる人はより購買や判断に近い段階にいます。
だからこそ、数ではなく質に応える設計が求められます。
正確に構造化された情報、最新のデータ、そして文脈の一貫性。
それらが積み重なったとき、AIはそのサイトを「信頼できる根拠」として扱うようになります。

Webサイトは依然として、ブランドの「真実の源（source of truth）」であり、AIが発する答えの裏側で、静かにブランドの信頼を支え続けています。

AIが進化し続けるこの時代、私たちに問われているのは、
どんなサイトを作るかではなく、どんな信頼を積み上げていくか。
その信頼の形が、これからのWeb戦略の中心になるのではと考えます。

執筆：ウー・ピーター
CONTENT MARKETING ACADEMY リサーチャー
※本記事は執筆及び画像作成にあたり、ChatGPTを利用しています。