検索のあり方が大きく変わりつつあります。ユーザーは短いキーワードではなく、自然な質問を投げかけ、AIが答えをまとめて返す。この変化は単なるトレンドではなく、Webの前提そのものを塗り替える大転換です。

いま、コンテンツマーケターが問われているのは、「AIにどう読まれるか」という視点です。マーケターのMarcus Miller氏は、AI検索においてもSEOの基本が依然として有効だと指摘しています。一方でMarc Sirkin氏は、「あなたのコンテンツ戦略はすでに死んだ」と警告し、機械に理解される構造を持たないブランドは誤って再構成されると断言しました。

この2人の提言は、一見対立するようでいて、実は補完関係にあります。SEOの進化とWeb構造の再定義という両輪で、AI時代の新戦略が見えてきます。

SEOからGEOへ ― “最良の答え”を生み出す戦略

引用：Marcus Miller, Thriving in AI search starts with SEO fundamentals

Marcus Miller氏によれば、AI時代のSEOは「Generative Engine Optimization（GEO）」へと進化しています。GEOとは、AIが回答を生成する際に引用・要約したくなる情報を提供すること。つまり、AIに選ばれるコンテンツをつくるという考え方です。

GEOの基盤は、従来のSEOと変わりません。顧客を理解し、一次情報を発信し、構造的に整理されたコンテンツを提供すること。

たとえば、以下のような要素が重要になります。

• ・ペルソナ設計や顧客インサイトに基づく記事構成
• ・調査・インタビューなど独自情報の公開
• ・明確な見出し・FAQ形式による会話的構成
• ・LinkedInやYouTubeなど「検索が発生する場所」全体への最適化

Miller氏は、良いSEOは良いGEOになると結論づけます。つまり、AI検索の時代でも顧客中心のコンテンツ設計という原則は変わらないのです。

Dual Web ― 人間と機械のための二重構造

引用：Marc Sirkin, Your content strategy just died. Here’s what comes next.

しかしMarc Sirkin氏は、別の角度から現実を突きつけます。

彼の説明によると、パララックススクロールのような美しいデザインはAIには「見る」ことができず、巧みなコピーはノイズに過ぎず、没入感のあるブランド体験も意味のないHTMLの壁として処理されてしまいます。

AIは感情を持たず、装飾や比喩を理解しません。求めているのは「構造」「明快さ」「文脈」なのです。

そして最も危険なのは、AIが理解できないとき「勝手に補完する」こと。競合他社の情報や古いデータを混ぜ合わせ、ブランドの物語を別人の手で書き換えてしまいます。

Sirkin氏が提示する解決策は、「Dual Web（デュアルウェブ）」という発想です。人間と機械、2種類の読者に別々のWebを用意する。これが次のWeb戦略の核心です。

AIに誤解されないためには、Schema.orgなどの構造化データをJSON-LD形式で実装し、AI専用の文脈を提供することが不可欠です。Sirkin氏は、Dual Webを早く構築した企業が、業界の認識をリードする存在になると指摘します。

二つの視点を統合する ― 「人が感じ、AIが理解する」Webへ

一見、Miller氏とSirkin氏の主張は正反対に見えます。前者はSEOの延長線上にGEOを置き、「進化による連続性」を語る。後者はDual Webの必要性を訴え、「断絶による再構築」を促す。しかし、両者の指摘は異なる層を扱っているにすぎません。

Miller氏が語るのは「何を伝えるか」という意味設計の進化。Sirkin氏が警告するのは「どう伝わるか」という構造設計の変革。この2つを重ね合わせることで、1本の戦略軸が浮かび上がります。それが「人が感じ、AIが理解するWeb」です。

【表：両者の考え方の違い】

実践ステップ：両者の戦略をつなぐ5つの行動

1. AI検索での再現性を検証する
   自社コンテンツがAIによってどのように要約・引用されているかを確認。誤読や省略があれば、構造の問題を疑う。
2. 情報をSchema.orgやFAQ構造で明示化する
   AIが理解しやすい形式で情報を整理し、関連性を階層構造として示す。
3. 信頼性を人間の目でも担保する
   著者情報・出典・一次データを明記し、AIにも人にも「根拠」を提供する。
4. 独自性あるデータを蓄積する
   インタビュー、調査、オリジナルの知見など、「AIが参照したくなる素材」を増やす。
5. AIによる要約精度を継続的に観察する
   生成結果を定期的にチェックし、構造・語彙・表現を微調整する。

これらの行動は、Miller氏の「顧客起点のGEO」とSirkin氏の「構造起点のDual Web」を実務レベルで接続するものです。
意味と構造の両面から最適化することで、AIにとっても人にとっても一貫したブランド体験を提供できるようになります。

結論：AIが語る“あなたの物語”を設計せよ

AIが情報の語り手になる時代、ブランドの物語は自社発信だけでは完結しません。AIにどのように読まれ、どんな形で要約されるかが、ブランド認知の新しい戦場になります。

Marcus Miller氏が言うように、SEOの基礎を磨けばAIに選ばれる。Marc Sirkin氏が指摘するように、構造を整えなければAIに誤読される。この二つを合わせた視点こそ、「AI検索時代の新・Web戦略」です。

人が感じ、AIが理解する。この2つを統合したとき、ブランドは人が感じ、AIが理解する存在になります。SEOの基礎を磨き、構造を整え、AIに正確に理解される物語を設計する。それこそが、AI検索時代の新しいコンテンツ戦略になりうると考えます。

執筆：今里

CONTENT MARKETING LAB ライター

※本記事は執筆及び画像作成にあたり、生成AIを利用しています。