「コンテンツマーケティングを戦略的に実施しよう」という掛け声はよく聞くものの、具体的な進め方が分からない方も多いかもしれない。

戦略的なコンテンツマーケティングと一口にいっても、大きく分けて、企画段階と運用段階の2つがある。

前者は、コンテンツマーケティングという手法を使ってビジネスゴールをどのように達成するのかを具体化するステップ。ペルソナやカスタマージャーニーといった手法を使って、対象ユーザーを理解したり、KGIなどの目標設定を行ったりするのがこの段階だ。

後半の運用段階は、ビジネスゴールを達成するためのコンテンツ作りのフェーズだ。プランニングやコンテンツ制作、コンテンツマネジメントなど、コンテンツ制作のプロセスがここに含まれる。

今回はコンテンツマーケティングの現場で重要となる、運用段階にスポットを当て、コンテンツ制作でやるべき項目を解説していく。具体的には以下の3ステップとなる。

1. コンテンツに求める要件を決定する
2. 既存コンテンツの課題を洗い出す
3. 新規コンテンツの概要を設計する

コンテンツに求める要件を決定する

いきなりコンテンツを作り始める前に、まず押さえておくべきなのがこのステップ。自社のコンテンツに求める要件を決めるのだ。

このステップでは、ユーザーニーズを満たしつつビジネスゴールを達成するには？という視点で、伝えるべきメッセージを構造化していく。この作業によって、コンテンツ制作の要件書が出来上がることになる。

• 自社コンテンツで伝えるべきメッセージを明確にする
• 明確にしたメッセージを関係者間で共有しやすくする
• ブログやSNS、広告に至るまで、各種コンテンツの一貫性を保つ

要件書によるカバー範囲は、自社ブランドの在り方とそれを伝えるために必要なメッセージと幅広いため、作成にあたってはマーケティング担当だけでなく、営業やデザイナー、カスタマーサポートなど、他部署の担当者も交えることが理想だ。

たとえば部署横断での協議の結果、自社ブランドを表すキーワードとして「既存の枠組みにとらわれない・専門性の高さ」「実用的だがスタイリッシュ」「包括的だが一般的ではない」の3つが出てきたとする。これらメッセージの要件をドキュメント化したものが以下の例だ。

既存コンテンツの課題を洗い出す

伝えるべきメッセージを明確にできたら、既存のコンテンツと照らし合わせることで課題を抽出していく。メッセージ要件を定義する前に作成したコンテンツに、課題が全く見当たらないということはおそらくないだろう。

課題抽出のための手段が、既存コンテンツの棚卸と精査だ。これまでに発信してきたコンテンツのタイトルやURL、ジャンル、目的などをスプレッドシートにまとめる。これによって既存コンテンツの全体像を把握できる。

コンテンツの選定やタイトルなどが、前ステップで設定したメッセージ要件に沿っているか、各コンテンツの目的は適切か、ジャンルごとに本数の偏りはないか、といった視点で俯瞰して精査できるのがポイントだ。各コンテンツのアクセスデータ（PVや直帰率、コンバージョン貢献数など）も併せて確認することで、コンテンツの傾向をより詳細に理解できるだろう。

新規コンテンツの概要を設計する

ここまでのステップで、発信すべきメッセージと既存コンテンツの課題を整理できるだろう。発信すべきコンテンツのイメージがより明確になってきたはずだ。次はこれらを踏まえて新規コンテンツを作成するステップに入る。

具体的には、作るべきコンテンツの概要を1ページの資料にまとめる作業だ。この資料には、トピックや目標、目標達成のためにコンテンツが満たすべき条件と優先順位、ペルソナ、評価指標といった項目を記入する。

新規コンテンツの方向性を明確にできることに加えて、コンテンツ制作者やデザイナー、クライアントなど、すべての関与者で共有することで、共通認識を持つことができる。制作時のコミュニケーションがよりスムーズに進むはずだ。

チームで施策を進めていると、目指すべきコンテンツ像に関して個々人でズレが生じがちだ。そうなると一丸となって効果的なコンテンツを制作することができない。今回紹介した3ステップによって現状や方向性をドキュメント化したコンテンツ概要書を作成することで、そういった問題を解消できるはずだ。一手間かかる作業ではあるが、コンテンツマーケティングを長期間に渡って運営していく上で、後で大きく差がつく重要な作業だ。