--- title: コンテンツストラテジーを実践するためのステップとコピーライティングの秘訣｜CONTENT MARKETING LAB（コンテンツマーケティングラボ） description: 英ロンドンで開催された「Usability Week London」、その中で行われたコンテンツストラテジーに関するワークショップの模様をレポート。企業がコンテンツストラテジーを実践する手順や、コピーライティングの技術が紹介された。 image: https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/cml/blog/application-method/usability-week-london2013-02_00.jpg --- [![応用編](https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/raw_assets/public/%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%89%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB/Custom/cml/images/label/label-category-application-method.png) ](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/tag/応用編) [応用編](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/tag/応用編) # コンテンツストラテジーを実践するためのステップとコピーライティングの秘訣 [ツイート](https://twitter.com/share) 公開日：2013.08.05　　最終更新日： 2024.03.27 - ![コンテンツストラテジーを実践するためのステップとコピーライティングの秘訣](https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/cml/blog/application-method/usability-week-london2013-02_00.jpg) - 英ロンドンで開催された「Usability Week London」、その中で行われたコンテンツストラテジーに関するワークショップの模様をレポート。企業がコンテンツストラテジーを実践する手順や、コピーライティングの技術が紹介された。 前回に引き続き、本記事では、イギリス ロンドンで開催されたユーザーエクスペリエンスをテーマにしたイベント「Usability Week London」にて開催されたワークショップの模様をレポートする。 登壇したSticky ContentのCatherine Toole氏 ![](https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/cml/blog/application-method/Usability-Week-London.jpg) 第二回目の今回は、ワークショップ「Content Strategy 1&2」の中で紹介された、企業がコンテンツストラテジーを実践する手順や、コピーライティングの技術をお伝えしたい。 講師であるイギリスの広告代理店Sticky Contentの創業者兼CEO、Catherine Toole氏は、企業がコンテンツストラテジーを実践する前に、あらためて確認しておくべきポイントについて語った。 目次 - [実践に移す、その前に。コンテンツストラテジーについて再確認しておきたい7つの質問](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/trend-in-europe/usability-week-london2013-02#cs2_1) - [コンテンツストラテジーを実践する、7つのステップ](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/trend-in-europe/usability-week-london2013-02#cs2_2) - [効果的なコピーライティング、7つのポイント](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/trend-in-europe/usability-week-london2013-02#cs2_3) ## 実践に移す、その前に。 コンテンツストラテジーについて再確認しておきたい7つの質問 **1．なぜコンテンツストラテジーに取り組むのか？** 企業が取り組む目的や、そのゴールが明確になっているか。 **2．誰をターゲットとしているのか？** 企業がターゲットとする人はどのような人物で、どのようなニーズを持っているか。またその人に、どのような行動や感情の変化を起こしてほしいか。つまり、どのようなマーケティングの成果に結びついてほしいか。 **3．Content Strategyを阻む「欲望」と「脅威」は？** 欲望とは、「新しい技術を使いたい」「競合企業よりも強力なアプリがほしい」など、魅力はあるが戦略に欠け、本来の取り組みからよそ見をさせられそうになるものを指す。また、脅威とは、予算、期限、マネジメント層からのプレッシャー、部門間でのコミュニケーション不足など、プロジェクトを脅かすものを指す。こうした懸念事項を、展開する前に洗い出し、どのようなリスク軽減ができるかを考えておこう。 **4．プライオリティ（優先順位）は？** メインとなるターゲットはだれか。つまり、ターゲットに優先順位は付いているか。メッセージやコンテンツにも優先順位をつけているか。 **5．どのプラットフォームで展開するか？** どのような形でコンテンツを人に届けるべきか。そのコンテンツに触れて、ターゲットはどのように反応するか。想定するプラットフォームで展開することで、新しいオーディエンス層にリーチすることはできるか。 **6．リリースされたコンテンツは、どのようにシェアされ、広まっていくか？** コンテンツにソーシャルを通して広まっていくバイラル性が備わっているか。また、ユーザー間ではどのようなやりとりが想定されるか。拡散していくコンテンツを企業としてどこまで管理するのか。 **7．リリース後のPDCAは？** 実践された内容が戦略に沿っているかを誰が確認するのか。また、どのように効果を測定するのか。コンテンツストラテジーは作って終わりではない。長期的な取り組みを評価する舵取り、KPI、ツールを明確にしておきたい。 ## コンテンツストラテジーを実践する、7つのステップ 先述の確認事項をクリアにすることができれば、いよいよ実践。その具体的な手順をご紹介する。 **1．ビジネスゴール・目的・ユーザープロファイルを明確にする** ユーザープロファイルとは、ペルソナを設定し、ターゲットセグメントを精緻化することを指す。 過去の記事でも紹介してきたように、コンテンツを企画する上では具体的なターゲット像を描き出すことが望ましいが、商材によってそれが難しいようであれば、以下の手法も効果的だ。 - **Model behavior / habit**（行動パターンを基にしたターゲット分析。人物像ではなく、○○する人をターゲットにするという考え方） - **Key journey**（購買プロセスの分析。顧客がどのようなステップを取るかを検討すること） その上で、顧客にとってのRelevancy（自分ゴト）は何かを検討することが重要だ。顧客が企業の商品や取り組みに関心を持つのは、「自分ゴト」として認識するからである。 最後に、そのコンテンツがユーザーの目的、そして企業の目的に適っているかを確認する。 **2．ステークホルダー（利害関係者）へのインタビューを行う** コンテンツストラテジーを担当していなくても、結果として利害関係者となる社内の人に意見を聞いておくこと。彼らがどのような課題とゴールを抱えているのか、また彼らにとって「良いコンテンツ」とは何か、意見をもらおう。特に、コンテンツ制作者、専門家、顧客と直接やりとりをする営業やＣＳ部門などと話すことが重要だ。 その際、各ステークホルダーにとってメリットを伝え、お互いがwin-winになるゴールを共有しておくべきだ。 また、実践に移した後はできる限りステークホルダーをコントロールし、必要以上の介入を避けられるよう、あらかじめ関与する人間を定めておこう。 **3．アイデア出しと編集** コンテンツを企画、制作そして編集する際には、以下の「TACTIC」指標を基に各コンテンツを評価していくと良いだろう。 - **Timescale**（コンテンツ製作の期間、及びコンテンツの提供期間） - **Authors**（制作担当者） - **Cycle**（販売プロセス、イベントスケジュール、季節、商品発売のサイクル、それぞれにおいて、どのように活用されるか） - **Target**（顧客と彼らに伝えたいメッセージ） - **Integration**（チャネル間でどのように統合していくか。また、マーケティングゴールではなくビジネスゴールにどのように貢献し、部門間に統合的な結果をもたらすか）） - **Creation**（ガイドラインやフォーマット、効率性を計るためのツールなどは必要か） こうして、アイデア出しで生まれた「コンテンツの種」を整理しながらさらに膨らませ、「Editorial calendar」で管理することで全体的な戦略を立てていこう。「Editorial calendar」とは、コンテンツの目的、配信先などを時系列で管理するツールのことだ。 例えば、縦軸を時系列、横軸を購買プロセスのどの時点に対応するかのマッピング、さらに、どのようなペルソナに向けたものか（もしくは全員に共通しているものか）、シーズナルなものか、長期的なものかを、ツール内で色分けすることで明確にする。 **4．フォーマットとサンプルを作る** コンテンツのフォーマットを作ることで、顧客にとっての読みやすさ・見やすさを担保し、企業が提供するコンテンツとしての品質を管理できる。フォーマットの具体的な活用方法を見せるために、サンプルを添えておくとなお良いだろう。これについては、第3回のレポートで詳しく紹介しよう。 **5．ガイドラインを用意する** コンテンツのトーンや、姿勢などを明文化し、誰が書いても同じブランドボイスを演出できるようにする。 **6．効果測定を行う** コンテンツの更新を繰り返した上で、その効果を測定し、レビューを行う。 **7．定性的にコンテンツを評価する** 定量的だけではなく、定性的にも良いコンテンツなのかを評価する。つまり、コンテンツの数や種類、各コンテンツが稼いでいるPVや滞留時間などの数値だけではなく、コンテンツが語るメッセージがターゲットに伝わり、彼らをちゃんとゴールへ導いているかをユーザー目線で評価するということだ。 6と7を両方用いてコンテンツの棚卸を定期的に行うことで、以下のような結果につながる。 - 検索結果の改善 - ユーザビリティを考慮したナビゲーションの実現 - コンテンツの品質管理を行うためのルールやトーン＆マナーの統一 - 正確な情報を提供しているかの確認 - 利便性のある情報を提供しているかの確認 - コンテンツのメンテナンスや管理 - コンテンツの成果に対する効率性の確認 - 戦略・企画の改善 ## 効果的なコピーライティング、7つのポイント コンテンツストラテジーの中でも、その効果を大きく左右するのがコピー。ワークショップでは、執筆に関する７つの心得が紹介された。 **1．Well planned (content strategy)** 企業が達成したいこと、顧客が達成したいこと、双方に適ったコピーにする。 **2．Easy to navigate** サイトのナビゲーションや、パンフレットの目次などは、顧客にとってコンテンツへの道しるべ。だからこそ、読み手にとって分かりやすい言葉を使っているか確認したい。ユーザーの知識レベルや、ウェブリテラシーなどにも考慮しておくとなお良いだろう。 **3．Readable (on its intended platform)** パソコンのディスプレイ、スマートフォンなど、様々な端末で閲覧したときにどの端末でも、読みやすいコピーになっていることが望ましい。よって、コピーを書く上では、内容だけでなく長さや量にも注意しよう。 **4．In everyday English (plain language)** 専門用語を避ける。社内と世間一般とで認知度が異なる商品名やカテゴリ名は要注意。 **5．Findable (optimized)** 検索ワードに適したコンテンツを制作し、検索で見つけてもらいやすくする。近年では、検索時のワード数増加に伴い、より具体的なニーズを持って検索する人が増えている。このことから、顧客のニッチなニーズに応えることがより重要視されている。誤字脱字チェックと併せて、Googleが公開するPanda checklistと呼ばれるチェックリストの確認も欠かせない。 **6．In your brand tone of voice** ブランドを象徴するトーンであると同時に、読みやすく、顧客が抱いているイメージと一致している必要がある。 **7．Credible** 説得力があり、ユーザーの信頼を勝ち取れる表現になっているか。 今回はコンテンツストラテジーの具体的な手法やフローを紹介したが、最終回となる次回は、質の高いコンテンツ制作の技術を紹介する。 執筆：岡徳之（[Noriyuki Oka Tokyo](http://nrykok.com/)） [![応用編](https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/raw_assets/public/%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%89%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB/Custom/cml/images/label/label-category-application-method.png) ](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/tag/応用編) [応用編](https://lp.contentmarketinglab.jp/lab/tag/応用編) [ツイート](https://twitter.com/share) ## NEWS LETTERをお届けします！ ![](https://lp.contentmarketinglab.jp/hubfs/raw_assets/public/%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%89%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB/Custom/cml/images/commons/news-letter.png) ### コンテンツマーケティングラボの最新情報を、 定期的にEメールでまとめて、お知らせします 当月の更新情報を翌月初にお届けします。 (購読すると弊社の書籍発売イベントの特典資料をダウンロードできます） ※更新情報をすぐにSNSで受け取りたい方はこちら [![facebook](https://lp.contentmarketinglab.jp/hs-fs/hubfs/raw_assets/public/%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%89%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB/Custom/cml/images/commons/large-icon-facebook.png?width=40&name=large-icon-facebook.png)](https://www.facebook.com/contentmarketinglab)[![twitter](https://lp.contentmarketinglab.jp/hs-fs/hubfs/raw_assets/public/%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%89%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB/Custom/cml/images/commons/large-icon-twitter.png?width=40&name=large-icon-twitter.png)](https://twitter.com/CMLAB_NSPC) # 関連する記事 - 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