本サイトの運営母体である「コンテンツマーケティング・アカデミー」では、ワークショップやセミナーを通じて、マーケティングに関わる様々な企業・立場の方々と情報交換を行い、コンテンツマーケティングに関わる議論を深めています。
その中で、よく議題となるテーマが「いかにしてコンテンツマーケティングの実践を続けるのか？」です。
コンテンツマーケティングは「長期的に継続しなければ、ビジネス成果につなげることができない」と考えられています。コンテンツマーケティングを世に広めたContent Marketing Instituteの創始者、Joe Pulizzi氏は、顧客との良好な関係性を築き、ビジネス成果につなげるためには、最低でも18ヵ月以上継続して実施することを推奨しています。
また、私たちコンテンツマーケティング・アカデミーの調査でも、BtoCでは2年目、BtoCでは3年目を迎えると、実感としてのビジネス成果につながりやすくなることが分かっています。
※参考：大規模調査レポートから読み解く、日本のコンテンツマーケティングの「いま」
https://lp.contentmarketinglab.jp/blog/application-method/survey2021_report/
ところが現実には、1年、2年と続かないオウンドメディアが数多く存在します。満を持して立ち上げた企業のオウンドメディアが、日々どこかで、人知れず更新停止・閉鎖されているような状況です。
かくいう私も、某コンテンツ企画にて1年もたたずに更新を止めてしまったり、長らくコンテンツを作成できずに放置してしまったりした経験があります。もう少し続けていれば成果が実感できたかもしれないのに…とは思いますが、いまさら過去に戻ることもできず、次の反省として活かすしかありません。
なぜ、コンテンツマーケティングを続けることは難しいのでしょうか？一般的には以下のような理由が挙げられています。
コンテンツマーケティングとは、潜在顧客の疑問や関心に対して、適切な情報を提供し続けることで信頼を獲得し、「最終的に」購買に導くコミュニケーション戦略です。「潜在顧客」と「最終的に」というのがポイントで、目の前にいる購入直前・買う気がある顕在顧客よりも、購買から遠い潜在顧客に注目し、ある程度時間をかけて信頼を構築していくことが特徴です。コンテンツマーケティングを一言で「売り込まずに、売る方法」と説明されることもありますが、言いえて妙だと思います。決して、短期的な刈り取り型のマーケティングではありません。
コンテンツマーケティングは、長期的にみれば一般的な広告手法よりも、顧客獲得・LTV向上のコストパフォーマンスが高いと考えられています。一方で、短期的には（媒体やユーザー層によって異なるものの）、各種広告のほうが明らかにPV獲得やリード獲得に貢献します。
たとえば、自分が主催するビジネスイベントで来週までに100人集客したい…としましょう。今からオウンドメディアのイベントブログを立ち上げて記事を書き始めるよりも、当然広告を出したほうが良いのは明らかです。このように短期的なコンバージョン獲得やリード獲得だけが目的となっている状況では、コンテンツマーケティングを続けることが難しくなります。
コンテンツマーケティングの成功のためには、質の高いコンテンツを継続して提供し続けることが求められます。しかし、それには多大な時間と労力が必要です。特にはじめのうちの、コンテンツ企画～制作～公開…といった運用が軌道に乗るまでが大変で、試行錯誤を含め想定外の工数がかかります。
例えばオウンドメディアのブログサイトのひとつの記事を作るだけでも、情報を適切にリサーチし、魅力的な文章・タイトルを書き、それにあったビジュアルを制作して、関係各所に確認して…と多くの工程があり、一定の更新頻度を保つだけでも大変です。
また、連動したソーシャルメディア運用を同時に行うことも珍しくありません。担当者個人の力業で乗り切るか、予算やリソース投下を増やすか…ほとんどの場合は前者となるでしょうが、いつまでも無理は続けられません。
コンテンツマーケティングを実施し成果を出すためには「なぜやるのか？」という目的設定と、その目的達成のためのKPIが重要です。目的達成のために、センスに任せて一気にバズるコンテンツを狙うのではなく、潜在顧客が求めている小さなニーズに丁寧に答え続け、KPIを設定して、データを分析し改善につなげ、成果につなげていくことが推奨されています。
「コンテンツマーケティングのKPIの設定は難しい…」という話をよく聞きます。閲覧者数、登録者数など数値化しやすい指標だけでなく、「顧客の信頼」のような数値化しにくいものも計測する必要があるためです。
コンテンツの読了率、アンケート結果などの定量データ、いわゆる「広く浅いデータ」のほか、ユーザーのデプスインタビュー結果などの「深く狭いデータ」も評価基準に入れることをおすすめします。その際には、売り上げ目標や会員登録者数など社内の都合だけではなく、顧客の課題解決度や満足度、社会貢献度など、社外のニーズにどれだけこたえているかに注目することが重要です。
では、もしコンテンツマーケティングの目的や目標が曖昧なまま進めてしまうとどうなるのでしょうか？収集したデータや顧客の声をどう活かしたらいいのか、どの方向に改善したらいいのかわからないまま、社内での期待値や評価がどんどん低下していきます。最後には、同僚や上司から「何のためにやっているのかわからない」「やめてしまおう」と言われてしまいます。
コンテンツマーケティングの現場では、本来最優先であるはずのユーザーの情報ニーズよりも、自社の内部ニーズの「なんとかして自社製品のメリットを伝えたい」「最短距離で自社製品を購入してほしい」という一方的な想いが強すぎることがよくあります。
そうして顧客よりも自社の都合を優先させた結果、顧客が本当は何を求めているのかわからなくなり、コンテンツ更新を続けていく中で避けられないアイデアの枯渇やマンネリ化から脱却できなくなります。最終的には、顧客の信頼を逆に損ねてしまうことにもつながります。
この場合は、顧客理解を深めたり、顧客への新鮮なアプローチを企画・実践したりする動機そのものを失っていることが大きな問題です。
コンテンツマーケティングは、カスタマージャーニーマップなどの戦略が重要であること、自社が主体となってコンテンツを創り出すこと、顧客の情報ニーズに応え信頼を構築すること、など他の広告・販促施策とは一線を画す手法です。こうした独自性が理解されていない場合は、継続的な取り組みが難しくなります。
それらを差し置いて「他社もやっているからウチもマネしてみよう」「費用対効果が良さそうだからやろう」「ノウハウのある外注任せならば成果が出るだろう」といった浅はかな判断で始めてしまうと、成果につながりません。
特に「コンテンツマーケティングは検索順位を上げるために実施するもの（コンテンツSEOと同じもの）」「コンテンツマーケティングとは企業ブログを立ち上げること」という誤解がまだまだ多いようです。ですから、お金をかけずに検索上位をとりたいから企業ブログを立ち上げよう、といった場合は要注意です。
コンテンツマーケティングを始める前には、自社の専門性・独自性を活かして、潜在顧客との信頼構築にどのようにつなげていくのかを、カスタマージャーニーマップなどで戦略化・ドキュメント化したうえで、広く社内に理解を求めましょう。そのためには、担当者と上司だけではなく、経営陣や他部署も含めて、社内を巻き込んで進めていきましょう。
では実際の日本のビジネスの現場で、コンテンツマーケティングを長く続けていくためには、何が必要なのでしょうか？今回幸運なことに、コンテンツマーケティングの事例として、専門家から高い評価を受けているオウンドメディアの運営者の方々にお話を伺う機会がありましたので、その内容を元に、以下3つのポイントに分類しました。
コンテンツマーケティングが成果につながるには、それなりの時間が必要だと言われています。一方で、日々やることといえば、コンテンツの企画制作、取材先やライターの手配、公開作業、KPIの確認とそれによる改善活動…と地味な繰り返し作業が続きます。
そうした日々の努力を続けるには、強い使命感ややりがいを感じている中心メンバーが必要です。現場の担当者が、ビジネス成果と良質なコンテンツの両方にこだわりを持ち続けることが、コンテンツマーケティングを続ける最大の要因といっても良いでしょう。属人的で替えが効きにくい部分ではあるからこそ、最も重要なポイントです。
「毎日本当にコツコツやっていまして、派手なことはなにもないかもしれません。でも、良いコンテンツを届けたいという気持ちは常にありますね。」
株式会社メドレーでオウンドメディア「なるほど！ジョブメドレー」を担当している石井氏は、ご自身のオウンドメディア運営チームについて、こうお話いただきました。
国内オウンドメディア界隈でもかなり古く、2015年から続く「なるほど！ジョブメドレー」は、お役立ち記事や現場密着の取材記事などの発信を立ち上げ以来続けており、現在では当社事業にはなくてはならない存在です。以前はメディア企業に在籍しており、2022年から現職の石井氏。
これまで先達が築いてきたオウンドメディアを新たに任される立場ですが「良質なコンテンツを届けたいという想いは、以前のメディア企業でも今の株式会社メドレーでも全く変わらない」とも仰っていました。
大手編集プロダクション、株式会社アーク・コミュニケーションズが2015年から続けるオウンドメディア「アークのブログ」を担当されている魚住氏・成田氏からは、このようなお話がありました。
「アークのブログは、編集プロダクションである自社の企画制作のサンプルを見せたいというところから始まりました。（普段は裏方の）編集者の姿を見せたい、という気持ちが強いです。見たことが無いもの、新しいことを、丁寧な取材を通じて世に出そうという編集者のこだわりを感じてもらいたいです。」
長寿オウンドメディアを運営されている、石井氏、魚住氏、成田氏のお三方に共通して感じたのは、プロとしてのコンテンツへのこだわりです。コンテンツマーケティングを長く続けるためには、担当者の適正として、良質なコンテンツを継続して届けたい、コンテンツによって自社の信頼を高めたい、といった姿勢（コンテンツ品質・継続へのコミットメント）が重要だと感じさせられました。
企業がコンテンツマーケティングやオウンドメディアを続けられなくなる理由は様々ですが、継続できる担当者がいなくなったから、という理由は珍しくありません。その裏側には、担当者のモチベーションが維持できなくなった、担当者が周囲を説得する気力が失われた、引継ぎ相手がいない、といったことがあるようです。
代理店まかせの広告キャンペーン施策に比べて、担当者の試行錯誤とコミットメントがより求められるコンテンツマーケティングにおいては、実際に手を動かす中心メンバーの個人的な意識や情熱が、非常に重要となってくるのです。
「メディア企業からもどんどん人材が来てほしいですね。PV主義じゃない世界があることを知ってほしいです。」
石井氏は、ご自身の経験もふまえて、メディア企業の編集職から、コンテンツマーケティング職への転職にも可能性を感じていらっしゃいました。マーケティングチームのモチベーションが低下して、ビジネス成果につながる活動があまりできていないと感じたら、思い切ってコンテンツへの強いこだわりを持つメディア企業人材の獲得や、外部専門家のサポーター（相談相手）の導入を検討するのも良い手かもしれません。
コンテンツマーケティングの成功のためには、各コンテンツの具体的な目的や目標、顧客像を明確に定めた、ペルソナやカスタマージャーニーマップといった戦略を持つことが必要です。しかし、一度定めた戦略をアップデートせずに放置しておくことは危険です。
株式会社さくらインターネットのオウンドメディア「さくマガ」を担当されていた川崎氏も「とにかく継続が大事」としたうえで、こんな経緯があったことをお話いただきました。
「最初の1年は、PVを求めたバズ狙い記事など、いろんなことにチャレンジしました。でもその後、『やりたいこと』を『できる』に変える、という経営方針に沿ってコンテンツの方針も変えました。その結果、これまで続けることができました。読者のニーズと企業のミッション・ビジョン・バリューをすり合わせていくことが大事だなと思います。」
この戦略転換によって社長による連載企画も始め、より社内との連携も強化できたとのこと。経営方針の転換に敏感に対応し、コンテンツマーケティング戦略をアップデートすることの重要性を感じます。
また、オウンドメディアの運営体制について川崎氏に伺ったところ、初年度は1名だった担当を徐々に増やし、現在では複数名体制になっているとのこと。また、外注も4割程度使い、バランスを見ながら分業しているとのことでした。
コンテンツマーケティング・アカデミーの最新の調査※では、コンテンツマーケティングの現場では「1人担当者または担当者ゼロ（兼任担当者）」の割合が、BtoB企業で57.3%、BtoC企業で40%にものぼることが明らかになっています。
※ コンテンツマーケティングサーベイ2022 調査リリース
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000010.000002810.html
この状況から、いかにして成果を積み上げてメンバーを増やしていくのか。誰かがムリをするのではなく、内製と外注を上手く連携させることが重要です。社内の協力者を募る際にも、会社の経営方針とコンテンツマーケティングの戦略が一致していることは、追い風になるでしょう。
コンテンツマーケティングに限らず、全てのマーケティング担当者には、その戦略・施策が自社にとってどのくらい重要なのか、どのくらいの成果が期待できるのかを説明する責任があります。しかし、なかなかわかりやすい成果として提示しにくい、というお悩みの声が少なくありません。
コンテンツマーケティングは、ユーザーの「信頼」を高め、ビジネス成果につなげようとする取り組みです。ふだん同僚や上司が接している、一過性の販促キャンペーンや、刈り取り型の広告施策とは異なる説明ロジックが必要となります。担当者は、自社にとってどのような価値を提供することができるかを、いつでも明確にわかりやすく説明できる準備をしておくことが重要です。
「私が入社する前、一度社内でオウンドメディアに挑戦し、成果が出ずに閉鎖した経緯がありました。ですので、私がやりたいといっても、すぐにOKが出るような状況ではありませんでした。それでも、展示会やキャンペーン中心のマーケティング施策をどうしても変えたかったのです。」
ウイングアーク1st株式会社で、2017年から続くオウンドメディア「データのじかん」を立ち上げた野島氏からは、過去を振り返ってこのように語っていただきました。オウンドメディア立ち上げ後は、活動を認められ、全社MVPを受賞するなど、社内評価も高い野島氏ですが、それ以前は、マーケティング担当者として、展示会イベントやキャンペーン中心のマーケティングのありかたに疑問を感じていたといいます。
「当時は、年間数百回も展示会イベントを実施していました。達成感はあるものの、打ち手が点となり、やったことが線となり面となっておらず、蓄積されない虚しさがありました。小さくとももっと戦略的にマーケティングを構築したかったのです。」
野島氏は諦めずに、自社のマーケティングにおける課題を探り、潜在顧客に向けたコンテンツマーケティングの取り組みが、どのように寄与できるかをわかりやすくまとめ、社内に向けて発信し続けました。その結果、コンテンツの資産化によって、一時的な販促キャンペーンに留まらず、中長期的な企業への信頼向上にもつなげていけると、社内を説得することに成功したのです。
「現在では、チームメンバーも増え、中長期な視野で運営しつつも、展示会イベントと同様リード獲得などの直接的指標での成果も出ています。これからもお客様の関心やニーズに応え続けていきたいと思います。」
一過性の販促キャンペーンや刈り取り型の広告施策のように、訪問数・リード獲得数の増加などについて、短期的なコスパだけを求めるロジックでは、コンテンツマーケティングは継続が難しいと言われています。
この点については、前出の株式会社メドレーの石井氏からも「（オウンドメディア記事での）PVは重視していません。捉えているスパンを長く、LTVを重視しています」というお話がありました。会社の上層部や責任者も含めて、同様の認識とのことです。
コンテンツマーケティングは、とにかくたくさんのアクセスの獲得を目指すものではなく、ひとりひとりのユーザーのニーズをとらえ、信頼を獲得し続けて、着実に顧客にしていく取り組みです。顧客との信頼を中長期的に獲得することを目指した、コンテンツマーケティングのメリットを活かした社内説得ロジックを、常日頃から組み立てていく必要があります。
今回は「いかにしてコンテンツマーケティングの実践を続けるのか？」に着目して、コンテンツマーケティングの成功事例とされるオウンドメディア担当者の方々にお話を伺いました。個人的にインタビューにお答えいただいた皆さんから強く感じたのは、成熟した高品質なコンテンツを通じて顧客の信頼を獲得したい（しなければいけない）という情熱・使命感です。今回お話を伺った方の中には、そのための環境や体制をご自身で切り開いてきた方もいらっしゃいます。
一方で、前出の調査データの通り、コンテンツマーケティングの現場において、BtoB企業で57.3%、BtoC企業で40%は「1人担当者または担当者ゼロ（兼任担当者）」の状態です。この記事をご覧になっている読者の中にも、同様の方がいらっしゃると思います。
そのような状況で、どうやって情熱・使命感を保ちながら、マーケティング成果を示し、継続していけばよいのでしょうか？
最後に、ひとり現場担当者としてできることを3つご提案して、本記事のまとめとしたいと思います。
「コンテンツのタネ」「顧客の信頼獲得のヒント」は社内にたくさん転がっています。ひとりで抱え込まずに、社内の専門家やサポーターを募り、コンテンツ企画や読者獲得に協力してくれる人たちを（公式・非公式問わず）集めましょう。
ビジネスの「現場」や顧客との「接点」にこそ、重要な情報が眠っています。それを掘り起こし、独自のコンテンツにすることが、企業オウンドメディアの編集長の醍醐味です。
顧客のことをよく知っている人や、自社の独自性・強みを客観的に説明できる人と仲間になることで、ペルソナやカスタマージャーニーマップなどの戦略策定や日々のコンテンツ更新がぐっと楽になります。もし社内で見つけるのが難しければ、会社を飛び出して直接顧客や関連業者と対話するのも良い方法です。
コンテンツマーケティングは顧客の信頼を構築することが重要ですが、これは自社ならず業界全体にとっても良いことなのだと視野を広く持つことで、新たなアイデアやモチベーションにつながります。
コンテンツマーケティングの成果を測る指標は様々です。訪問者数など測りやすい指標もあれば、顧客の信頼度やLTVなど指標化しにくいもの、わかりにくいものもあります。（しかもそれらわかりにくいものが特に重要だとされています）
このような中で最も避けたいのは、売上やリード獲得など、自社都合かつ数値化しやすい「浅い」基準だけで評価されてしまうことです。こうならないためにも、積極的に外部の評価をとりにいきましょう。顧客の声や業界関係者の声などの生々しい証言や、社員の家族の声、専門家のコメント、地域社会への貢献などをアピールして、社内では気づいていない優れた価値があることをアピールしましょう。
商品やサービスを売るだけでなく、企業ブランディングの一貫として、コンテンツマーケティングが多面的に会社へ貢献していることを可視化していきましょう。
コンテンツマーケティングは、広告のようにプロに任せればある程度の成果が期待できるほど再現性が高くはありません。しかし、ひとりで時間をかけて試行錯誤をするにも限界があります。
おすすめは、外部のコンテンツマーケティング経験者とのつながりを持っておくことです。（できれば同じような立場の経験者がいるとさらに心強いです）いざというときの相談相手がいることで、心理的にも技術的にも余裕が生まれてきます。
例えば私たち「コンテンツマーケティング・アカデミー」は、業界横断で経験者が集まる参加無料のコミュニティです。コンテンツマーケティング・デイなどの大規模オンラインイベントや、有志を集めた勉強会やワークショップを開催しています。狭い業界ですので、先人の経験者の皆さんも仲間を求めていると思います。ぜひ機会があれば、各種イベントにご参加ください。
取材協力：
本取材に協力いただいた皆様は、7/24～7/30開催のCONTENT MARKETING DAY2023 コンテンツVer.にも登壇いただいています。オウンドメディア運営、コンテンツ企画制作について詳しくお話いただきました。ぜひご覧ください。
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