皆さんこんにちは。コンテンツマーケティングリサーチャーの今井です。
この度、2024年11月29日～2025年1月31日に実施したコンテンツマーケティングに関する業界調査「コンテンツマーケティング・サーベイ2024-2025」の結果が出揃いましたので、調査レポートをお届けします。私たちは毎年「コンテンツマーケティング・サーベイ」を実施し、国内のコンテンツマーケティングの運営実態を定点観測しており、今回で4回目。今回は「戦略設計図の作成」「適切な成果指標の設定」などについて、調査結果をとりまとめました。その内容をこちらで詳しくご紹介します。
なお、本調査結果は自由にご利用いただけますので、ぜひ皆さまの業務にお役立てください。完全版のレポート資料ダウンロードもご用意しております。
コンテンツマーケティングの書面としての戦略設計図は、企業が持つべき基本的な要素であり、今後も重要性は高いと考えられる。
この結果は、コンテンツマーケティングにおける成果指標の設計・運用が、実際のビジネス成果と強く結びついていることを示している。
生成AIの活用により、コンテンツ制作の生産性が向上し、BtoBではさらに顕著な成果が得られていることがわかる。一方で、BtoCではまだ十分な効果を発揮していないことが示唆される結果である。
一方で、取り組みが不十分な層では成果が低く、両者の間に明確な相関が認められる。オーディエンス構築は、コンテンツマーケティングにおいても非常に重要であるといえる。
外注を活用することで、コンテンツ制作のスピードや品質が向上し、成果に直結する可能性がある。しかし、外注先との信頼関係やコスト面の課題もあるため、適切なパートナー選びが重要である。
オウンドメディアの購読や、ウェビナー開催などのオンラインコミュニティを保有している企業のうち、ビジネス成果を実感している割合は、BtoB 68.4%、BtoC 80%とBtoCが11.6ポイント高い。BtoCは顧客との直接的な関係構築が成果に直結しやすく、BtoBは複雑な購買プロセスを考慮した、戦略的なコミュニティ活用が求められる。
詳しく見てみましょう。
コンテンツマーケティングで書面の戦略設計図を作成・活用している企業を調べたところ、BtoB・BtoCすべての企業が、コンテンツマーケティングでビジネス上の成果について「非常にあてはまる」または「ある程度あてはまる」と回答しました。（Q1）
「非常にあてはまる」と回答した企業だけをみても、BtoBでは87.5%、BtoCでは50%と高い値になりました。
一方で、書面の戦略設計図について全く作成・活用していない企業では、コンテンツマーケティングでビジネス上の成果について「非常にあてはまる」と回答した企業は、BtoBでは12.5%、BtoCでは0%に留まりました。
今回の調査結果は、これまでの調査結果の傾向にも合致します。コンテンツマーケティングでは「とりあえず作る」ではなく、しっかりとした戦略を立てることが成功の鍵になっているのは明らかです。
戦略設計図があることで、ビジネス目標やターゲット顧客がはっきりして、「何のためのコンテンツなのか」「誰に向けたコンテンツなのか」が明確になります。結果として、効果的なコンテンツ制作につながっているということでしょう。
コンテンツの成果測定指標を明確に設定している企業では、ビジネス成果を実感している割合がBtoBで85.7%、BtoCで80.0%という高い数字になりました。（Q2）
全体的にも、コンテンツの成果測定指標を明確に定めている企業ほど、ビジネス成果につながりやすい傾向が見てとれます。
過去の調査でも同様の傾向が出ている通り、コンテンツマーケティングにおいて適切な効果測定の仕組みを構築することが、実際のビジネス成果に直結することを示しています。指標を設定することで、コンテンツの効果を客観的に評価し、継続的な改善を行える企業が、より高い成果を上げていることが明らかになりました。
生成AIの活用とコンテンツマーケティングの成果にはどのような関係があるのでしょうか。生成AIを「非常に活用している」企業のうち、コンテンツマーケティングでのビジネス成果実感があると回答した割合をみると、BtoBで70.0%、BtoCで33.3%と大きな差が出ました。（Q3）
BtoBでは、専門的な技術資料やホワイトペーパーなど、従来制作に時間を要していたコンテンツを生成AIで効率化できることが成果につながっています。ChatGPTやClaude等の高性能AIにより、専門知識を要する長文コンテンツの制作速度が大幅に向上し、ROI改善に直結していると考えられます。
一方、BtoCでは消費者の感情に訴える創造性やブランド独自性がより重視されるため、この辺りは、まだ生成AIだけでは難しい部分があるのが現状です。
しかし、生成AI技術の進化に伴い、BtoC分野における効果的な活用モデルが今後確立されることが予想されます。
「オーディエンス構築を有効に実施できている」と答えた企業では、BtoB・BtoC関係なく100%が「ビジネス成果を上げている」という結果になりました。（Q4）
この結果は、単発的な顧客獲得ではなく、継続的な関係性を築くオーディエンス構築が、コンテンツマーケティング成功の核心であることを示しています。中長期的な収益貢献者となるファン層の形成に成功した企業は、例外なく明確なビジネス成果を実現していることが明らかになりました。
持続可能なコンテンツマーケティング戦略において、オーディエンス構築は最も重要な要素の一つと言えるでしょう。
コンテンツマーケティングの運営体制とビジネス成果の関係を分析した結果、外注を活用している企業では、ビジネス成果を実感している割合がBtoBで66.6%、BtoCで64.3%となりました。一方、外注していない企業では、BtoBで50.0%、BtoCで51.7%と、両分野で約15ポイントの差が確認されています。（Q5）
この結果は、コンテンツマーケティングにおける専門知識とリソース配分の重要性を示しています。外注により、専門的なコンテンツ制作スキルを持つパートナーの知見を活用できることに加え、社内リソースを戦略立案やマネジメントなどのコア業務に集中できることが、成果向上につながっていると考えられます。
一方で、外部パートナー連携がうまくいかず頻繁にパートナーを変えることになり、トータルコストが嵩むが、それほど成果につながらないといったケースも存在しています。安定的で双方の得意分野を活かしたパートナー連携が重要だといえます。
BtoCで特に高い成果が見られるのは、消費者との直接的な関係構築にコミュニティが効果的だからと考えられます。オンラインコミュニティがあることで、ブランドと消費者の間に継続的なつながりが生まれ、ロイヤルティの向上や口コミ効果につながりやすくなります。
両分野で約7割以上の企業が成果を実感していることから、オンラインコミュニティは単に情報を発信する場所ではなく、顧客との深い関係を築く重要なプラットフォームになっていることがわかります。継続的な対話を通じて顧客の本音や要望を把握し、それをビジネスの改善に活かすという好循環が生まれているのでしょう。
オンラインコミュニティは、デジタル時代において顧客との関係を構築する上で、非常に有効な手段と言えるでしょう。
本調査は2024年11月-2025年1月に実施したものですが、2025年においても生成AIがコンテンツマーケティングの中核テーマであり続けることは明らかです。ただし、業界特性を理解した適切な活用が成功の鍵となります。
戦略設計図の作成、適切な成果指標の設定、オーディエンス構築への注力は、業界を問わず必須の要素として浮かび上がりました。
本調査結果は自由にお使いいただけます。完全版レポート資料もご用意しておりますので、ぜひダウンロードしてご活用ください。
調査期間：2024年11月29日～2025年1月31日
調査対象：コンテンツマーケティングを実施している企業のビジネスパーソン、コンテンツマーケティングの戦略立案や、コンテンツマーケティング業務（コンテンツ制作含む）に関わるビジネスパーソン
調査方法：WEBアンケート調査
対象者数：62名（B2B：41名、B2C：21名）
調査事項：実施しているコンテンツマーケティングのチーム体制・予算・戦略・業務プロセスなど
調査方法：オンラインイベント「CONTENT MARKETING DAY 2024 (https://lp.contentmarketinglab.jp/cmd2024)」の参加者に対してのWEBアンケート（フォームへの入力）により回収
調査協力：オウンドメディア勉強会
▼「コンテンツマーケティング・サーベイ2024」特設ページ
https://lp.contentmarketinglab.jp/cma/survey2024
▼Content Marketing Academy
https://lp.contentmarketinglab.jp/cma/
▼CONTENT MARKETING DAY2024
https://lp.contentmarketinglab.jp/cmd2024
執筆・編集：Content Marketing Academy