【実践解析特集vol.4】BtoBの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」設定

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BtoBの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」

過去3回にわたって「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の設定手順を解説してきましたが、今回はBtoBビジネスの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」の設定にフォーカスして解説します。

BtoBビジネスの場合は、前回ご紹介した基本的な考え方をベースにしつつ、下記の図のように設定手順が追加されます。

新たに3つの手順を追加しましたが、ポイントは購買の意思決定にかかわる人が複数人に上るという点です。

BtoBでは、購買プロセスを次のステップに進めていくための意思決定に少なくとも5～6人が関わっている場合が多いと考えられます。

図2　BtoBでは、購買プロセスを次のステップに進めていくための意思決定に少なくとも5～6人が関わっている場合が多い

たとえば新たなウェブ解析ツールを導入する場合や、社内システムを刷新する場合など、複数の部署・階層の人間が関与することになります。このことから、過去3回にわたって解説したような情報の受け手一人に対するシナリオに基づいた情報発信だと不十分なため、図1に示したような手順が必要になります。順を追って解説します。

ファーモグラフィックス（Firmographics）の作成

購買担当者のペルソナを設定する前に、対象のペルソナが所属する企業について情報整理を行います。

具体的には、どういう企業が自社の収益源になってくれているのかを改めて確認するために「収益源上位の顧客企業のファーモグラフィックス（Firmographics）」を作成します。

BtoCビジネスではユーザーの属性情報をデモグラフィックス（demographics）と呼びますが、BtoBビジネスではターゲットとなる企業の属性情報をファーモグラフィックスと呼びます。

ファーモグラフィックスでは、まず自社の収益源上位20％の顧客企業を洗い出します。

図3　ファーモグラフィックスの作成方法(1)
（出所『Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書』（株式会社日本SPセンター (著)、エムディエヌコーポレーション、2015年）P37）

図4　ファーモグラフィックスの作成方法(2)
（出所『Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書』P37）
次に、洗い出した上位20％の顧客企業について、「事業規模」「業態・商品」「課題」「キーマン・購買関与者」などで分類していきます。これでファーモグラフィックスが完成しました。

次に購買関係者一覧を作成します。

購買関係者一覧の作成

BtoBビジネスにおいては、購買プロセスを次のステップに進めるに様々な部署や階層の人物が関わることになります。そのため、ペルソナ設定は複数人を対象とすることになります。ペルソナが複数ある場合、それぞれに対して別々のコンテンツを提供する必要があります。かといって、一人ひとりに直接リーチすることは非常に困難です。

そこで提案したいのが、

という方向性です。

ここからはBtoBペルソナ設定の具体例を解説します。

• 事例商材

  ヒートマップ解析ツール（ウェブサイトのどの部分が熟読されたのか等が分かるツール）

• 見込み客企業の設定例

  ウェブマーケティングに力を入れているヘアケア製品メーカーA社。
  自社のウェブサイトにヒートマップ解析ツールの導入を検討中。
  ⇒　どのようなペルソナ（＝キーパーソンを取り巻く関係者）が関わり、どのような情報ニーズを持っているかを具体的に想定する。

ここから、購買関係者一覧の作成に入ります。上記の企業で、ツール導入に関係しているのは下記の5人です。

表1　購買関係者一覧

上記の1行目に挙げてある五反田さんは、問い合わせをしてきた人で、“最初に接点を持った人”です。

この人を「キーパーソン」に設定します。そのキーパーソンが「他のペルソナ（＝キーパーソンを取り巻く購買関係者）との円滑なコミュニケーションを進めることができるように支援するのが、ここから先の基本的な考え方になります。

なお、上記のような関係者一覧は、これまでの営業活動やマーケティング活動から得られた情報を最大限に活用して作成します。見込み客の企業内部の情報ですから、必要な情報が全部揃うことはなかなかありません。しかし、情報は不十分でも整理すれば“たたき台”にはなります。完璧を求めずに、とにかく手に入る情報を最大限に活用して関係者一覧を作成することをおすすめします。

キーパーソンのペルソナ設定

ここからはキーパーソンのペルソナを設定します。

「キーパーソンがどういう人か」をマーケティングチーム全員がイメージできるようにするために、以下の項目に関してペルソナを設定します。

表2 キーパーソンのペルソナ設定

BtoBにおけるペルソナ活用術については、この記事が連載されている「CONTENT MARKETING LAB」内に非常に参考になる記事があります。

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購買関係者からキーパーソンへの想定質問整理

「表1 導入関係者一覧」で見た五反田さん（キーパーソン）以外の4人の購買関係者たちは、導入を検討するプロセスにおいて、キーパーソンに色々質問を投げ掛けてきます。

キーパーソンがうまく答えられない質問ばかりだと導入が進まない可能性が高くなりますが、既にキーパーソンとツール提供側の営業担当者がコミュニケーションを取れる関係にあれば、営業担当者がキーパーソンを支援できます。

しかしキーパーソンが導入候補を絞ることができていない段階では、営業担当者はまだ彼らとの関係構築を進めることはできないでしょう。

その場合は、ウェブコンテンツがキーパーソンを支援する役割を担うことになります。このように考えると、「キーパーソンが社内の関係者に何を質問されるのか」をできる限り具体的に細かく想定しておくことは、受注の可能性を左右する重要なプロセスであると位置づけられます。

次の表は、キーパーソンが社内関係者から受けるであろう想定質問を整理したものです。

表2 関係者からキーパーソンへの想定質問整理

キーパーソンのカスタマージャーニーマップ設定

ここで今一度、第1回と第2回 、第3回の解説で登場した、カスタマージャーニーマップとコンテンツマップの全体像を思い出していただきましょう。といっても下記の図の行と列の項目をざっと見直していただくだけで十分です。

図5 「カスタマージャーニーマップ」とその下に設定される「コンテンツマップ」

先述の「キーパーソンのペルソナ設定」と「関係者からキーパーソンへの想定質問整理」を「カスタマージャーニーマップ」にどうまとめるかを解説します。

実際の運用の現場では、図5のセルを全て埋めていただきたいのですが、ここでは、最も重要な「情報ニーズ」の行と「コンテンツ」の行に絞ってセルを実際に埋めていきます。

各購買プロセスの「情報ニーズ」「コンテンツ」を設定

図6 「カスタマージャーニーマップ」の購買プロセス

それでは図6のプロセスに従って、「情報ニーズ」の行と「コンテンツ」の行を埋めていきます。BtoBビジネスの場合は、「キーパーソン本人」と「キーパーソンが関係者から質問されること」でセルを分けることで、カスタマージャーニーマップを分かりやすく整理することができます。

(1) 認知フェーズ

(2) 情報収集フェーズ

(3) 比較検討フェーズ

(4) 購入フェーズ

キーパーソンに加えて関係者4人、合計5人分のカスタマージャーニーマップを設定すべきという考え方もあります。しかし、設定に掛かる工数や運用時の使い勝手から考えると、まずは今回ご紹介した方法で運用してみることをおすすめします。

その上で、「第2のキーパーソンのカスタマージャーニーも無視できない」ということになれば、キーパーソンとは別にカスタマージャーニーマップを設定してみるとよいでしょう。

次回 は最終回。ここまでで行ったジャーニーマップ・解析設定に基づいて計測を始めた後、その解析結果をサイト改善にどう生かしていったらいいのかを解説します。