弊社がコンテンツマーケティング支援をする場合は、３つのフェイズでサポートします。まず、競合分析・サービスの分析をメインとした「コミュニケーションコンセプト」の策定。そしてペルソナとカスタマージャーニーマップ・コンテンツマップ・エディトリアルカレンダーを中心にした「コンテンツマーティング戦略」の策定、最後に実装のフェイズです。
そこまで時間も費用もかけて…というのは、ウェブサイトを大々的に改訂する場合にはベストですが、そうではない場合は、ハードルが高いという声が多いのも事実です。
さらに、弊社発行の書籍『Webコンテンツマーケティング～サイトを成功に導く現場の教科書』を読んで、考え方はわかったが、実践がなかなかできないという声も多く、簡易的に体験したいというご要望も増えてくるようになりました。
そこで、コンテンツマーケティング戦略の肝となるペルソナとカスタマージャーニーマップの策定の部分を、体験できるようにしたのが1日出張型のワークショップです。
ワークショップ開催にあたっては、作業に必要なキット類は、すべてこちらで準備。ご用意いただくのは、少し広めの社内の会議室だけ。できるだけ、ワークショップ主催担当の方による負担を減らすスタイルで考えています。
また、完成したカスタマージャーニーマップは、繰り返し見やすいように、そして改善もしやすいように、パワーポイントでデザイン化して納品。ワークショップそのものは1日で終了しますが、ワークショップでアウトプットした内容が、その後も実務に還元できるような仕組みをめざしています。
実際のワークショップは、午前中にペルソナ、午後にカスタマージャーニーマップという流れで、簡単なミニセミナーを挟みながらほぼ１日で完了します。
＜ワークショップ 当日の基本的な流れ＞
9：30 コンテンツマーケティングについてミニセミナー
10：00 ペルソナ作成
12：00 ランチ休憩
13：00 カスタマージャーニーマップ作成
16：00 チーム（個人）発表
16：30 終了
参加者は、だいたい10人前後。２～３名１チームとなり、全体で２～４チームで進行します。チームごとにグループワークでペルソナ、カスタマージャーニーマップを作成。しかし、これは基本のスタイル。ワークショップの目的に応じて、柔軟に変更します。
たとえば、ある事例では、マーケティング担当、営業担当、開発担当の計6名が参加。ペルソナはグループワークで１つだけ作成し、カスタマージャーニーマップは個人ワークでそれぞれが作成しました。
チームごとにペルソナを自由に設定するところから始めることもありますが、この事例では、事前のヒアリングで先方のワークショップ主催担当の方が、明確に獲得したいターゲット層を想定していることがわかりました。そこで、ペルソナを全員で共有することが、今後の業務上ベストだと判断し１つに絞りました。
出張ワークショップの目的は、コンテンツマーケティング戦略の手法を学んでいただくこと。しかし、とりあげるのは、実際にビジネスに直結するテーマ。理由は、単なる研修に終わらず、実際にワークショップによってアウトプットされた内容を、日々の業務に活用していただきたいからです。
そのため事前のヒアリングでは、ワークショップ開催の目的を確認し、その目的に沿った参加メンバーの構成や進行について、より実務に役立つ形にカスタイマイズしていきます。
ワークショップの最後には、各チームで作成したカスタマージャーニーマップの発表を行います。非常に興味深いのは、何カ月も同じ製品やサービスに同じメンバーで携わってきたのに、このとき他部門の担当者の発表を聞いて、「初めて知った情報がある」とおっしゃる方が必ずいることです。
たとえば、営業部門では当たり前のことが、開発部門や別の部門では知られていなかったということは、往々にしてあります。これは個人のレベルでもよくあること。そういう意味では、ワークショップは、各担当者の持っている情報や知識の棚卸しでもあります。
各部門担当者が一緒にワークをすることで、個別にもっていた貴重な情報を一元化、さらに可視化され、新たな戦略のヒントが生まれてくることがあります。そうした実感の声は、参加後のアンケートでも非常に多いです。
ワークショップ後の声で、もっとも多いのが「タイミングをまちがえていた」というものです。いわゆるコンテンツマーケティングでいう“適切なタイミング”になっていなかったと。
こちらからお客様に提供する資料や情報そのものは、けっして間違っていない。しかし、カスタマージャーニーマップとしてお客様の動きを整理し、可視化すると、「Aというこんな詳細な情報はこのタイミングでは必要ない、もっと先でいい。反対にずっと後で提供しているBという情報がここで必要とされていたんだ」というタイミングのズレが見えてきます。
言葉でいうと当たり前で、普段気づきそうなものですが、意外に盲点だったと感じる方が多いようです。お客様が求めていない段階で与えすぎた情報は、けっしてお客様には届かず、なかったことと同じになってしまいます。
ワークショップでは、いかに“可視化”が重要かを実感する方が多いようです。では、他の声もご紹介しましょう。
「カスタマージャーニーマップを作って、あ、ここにもタッチポイントがあったなと気が付いた」（マーケティング担当者）
「チーム全員で同じペルソナ像を共有できてよかった。普段から共有できていると思っていたが、実はそれぞれ少しずつ違うように理解していたことがわかった」（人事採用担当者）
「お客様のリアルな姿が見えてきて、今後のクリエイティブに活かせそう」（WEB制作担当者）
「カスタマージャーニーマップ、非常にいいものができた。常に見直し、方向性を確認できるように、執務室のみんなに見えるとことに貼っておきたい」（マーケティング担当者）
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